Comment Carrefour renforce l’attractivité de sa marque propre en Italie

Lors de cette dernière édition, le prix Marca byBolognaFiere a été décerné à Carrefour Italia en tant que partenaire depuis 20 ans. Un prix qui témoigne de l’engagement et de la croissance du groupe dans le domaine de la marque propre, pilier central dans sa stratégie de développement. La récompense traduit également l’engagement de Carrefour en Italie, acteur qui entend participer au développement de toutes les activités et à la mise en avant des produits italiens.

En Italie depuis 2019, quel est le parcours d’expatrié qui vous a conduit jusqu’à Milan, aujourd’hui en tant que responsable des Marques Propres Carrefour ?

J’ai intégré le groupe Carrefour il y a 20 ans comme responsable qualité sur la marque propre, avant de travailler aux achats. Ma première expatriation fut en 2010, à Jakarta (Indonésie) pour m’occuper du développement de la marque propre. Au bout de trois ans, j’ai eu la chance de continuer cette expatriation en Chine, à Shanghai, où je me suis également occupé de la qualité et de la sécurité alimentaire en interne, et de la Fondation pour la sécurité alimentaire, spécifique pour Carrefour Chine. Au terme de ces six années très intéressantes, j’ai rejoint Carrefour Italie en 2019 pour le développement du marché bio avant de passer sur les aspects de qualité et de sécurité. Et depuis fin 2023, j’ai réintégré la partie marchandise sur le développement commercial de la marque propre et également du marché bio tant en conservant le périmètre de la sécurité alimentaire et de la qualité.

Depuis quelques années, Carrefour vise de plus en plus le développement des produits de marque propre. Quelle est la raison de cette stratégie ?

Au-delà de la stratégie, notre objectif est de répondre aux attentes de nos consommateurs, avec la proposition d’une offre de qualité, de produits certifiés et diversifiés. Cette palette de produits répond à notre politique Act for food qui défend la transition alimentaire pour tous. Avec une gamme de produits marque propre, nous avons en effet davantage la main pour travailler sur les qualités et répondre aux demandes des clients. Il y a de nombreuses années par exemple, Carrefour s’était ainsi engagé sur les OGM, puis nous avons étendu nos politiques produits sur la réduction de certains additifs, de quantité de sel ou encore de sucre.
La demande de nos clients sur les produits MDC a été renforcée ces dernières années suite aux récentes crises, comme celles de la crise énergétique qui a engendré une inflation importante conjuguée a une baisse du pouvoir d’achat des consommateurs. L’offre des produits de marque propre est en effet très intéressante au niveau du rapport qualité-prix.

Pour répondre aux enjeux du pouvoir d’achat, comment se déclinent les différentes gammes des produits Carrefour ?

En entrée de gamme, Simpl offre des produits du quotidien à tout petit prix. Plus de 200 références présentes dans nos points de vente permettent de répondre aux exigences de nos clients en termes de positionnement prix qui sont accessibles pour tous. Pour cette gamme, nous avons par exemple disposé un chariot à l’entrée des magasins avec 30 produits à 30 euros. En 2023, nous avons aussi développé une offre every day low price avec plus de 500 références de produits à prix réduit. Cela a aussi permis à Carrefour d’intégrer le plan anti-inflation du gouvernement italien au dernier trimestre.
Nous avons une autre gamme de produits de marque Carrefour cœur de marché – Classic’, Extra, Original, Il Mercato pour les produits frais – diversifiée et qualitative, avec un positionnement prix impactant.
L’offre ample de produits Terre d’Italia (plus de 500 références), plus spécifique à certaines régions d’Italie, vient répondre à la recherche de l’excellence territoriale de la production italienne.
Quant à la gamme Carrefour Bio, elle a un rôle fondamental car elle répond à une forte demande des consommateurs, toujours plus exigeants, attentifs aux aspects de sécurité alimentaire, à la santé et au respect de l’environnement. Cette gamme permet à nos clients de trouver une réponse sur toutes nos catégories à un positionnement prix très compétitif.
Sur l’année 2024, notre ambition est de lancer 200 nouvelles références de marque propre sur les produits de grande consommation (PGC), dont 50 références Simpl qui vont permettre d’étoffer notre gamme.

Avec le « plan stratégique 2026 », Alexandre Bompard a fixé l’objectif d’atteindre 40% du chiffre d’affaires global réalisé avec les ventes des produits de marque propre Carrefour. Où en est Carrefour Italia aujourd’hui ?

Nous sommes en train de travailler sur un plan de montée en charge pour atteindre cet objectif. Nous sommes en ligne avec les objectifs fixés sur le plan à trois ans. Je suis donc confiant sur la réalisation de ce plan à 40% pour 2026 en Italie.
 

Après avoir ouvert le premier magasin Terre d’Italia à Milan en juin 2023, le premier discount, Carrefour Contact, a été inauguré le mois dernier, toujours à Milan, donnant la priorité aux produits Simpl.
Ce développement répond-il à la volonté de renforcer l’attractivité et valoriser la marque propre ?

Le groupe Carrefour a toujours travaillé sur différents modèles pour répondre aux attentes des consommateurs, tant sur les formats des magasins (hyper, super, express) que sur l’assortiment.
Ces récentes ouvertures s’inscrivent effectivement dans la volonté de donner la priorité à nos gammes Carrefour. Le magasin Terra d’Italia met ainsi en avant une gamme étoffée de produits du terroir italien ainsi que de produits vinicoles. Nous sommes encore en phase de test, l’intention est de développer ce modèle si les résultats sont concluants. Et pour l’heure, ils sont satisfaisants.
Quant au magasin Carrefour Contact, il offre un choix consacré au discount, de produits avec des prix bas quotidiens (concept EDLP : Every Day Low Price). Si le modèle se révèle satisfaisant à l’issue de la phase de test, il sera également déployé sur d’autres magasins.

La marque Terre d’Italia est aussi une manière de valoriser le Made in Italy dans le monde. Que représentent les exportations de produits italiens pour le groupe Carrefour ?
Les ventes des produits italiens dans le groupe Carrefour représentent 1,1 milliard d’euros. Ce chiffre très conséquent n’est pas limité qu’aux produits Terra d’Italia, et traduit la volonté de Carrefour de promouvoir la culture culinaire italienne sur divers continents.