Olivier Burlot dirige à Singapour le groupe Heart Media, repris en 2013, qui édite aujourd'hui une vingtaine de magazines parmi lesquels ART REPUBLIK, WOW (World of Watches) ou L'OFFICIEL. Il nous parle avec optimisme de l'avenir d'un métier qui conserve un potentiel appréciable, à condition d'être sélectif et adaptable à l'évolution des habitudes de lecture comme de la technologie.
Dans un secteur dominé en Asie du Sud-Est par deux géants ? SPH et Mediacorp - qui aurait misé sur l'émergence d'un nouvel acteur? Il fallait pour relever le défi la personnalité et l'expérience d'un Olivier Burlot rompu, chez Hachette et SPH mais aussi comme entrepreneur, à l'univers de la presse en Asie. En 2 ans ½, son groupe Heart Media s'est frayé un parcours de réussite en se concentrant sur des niches à haute valeur ajoutée, en misant à fond sur la qualité des supports, la connaissance aigüe de son lectorat et une démarche multi-supports associant systématiquement le papier, le web et l'évènementiel. Le groupe publie désormais 20 magazines, dont il a multiplié les déclinaisons, pour en assurer la distribution dans une quinzaine de pays.
Comment votre parcours dans les media en Asie a-t-il commencé ?
Je suis arrivé en Asie en 1994, dans le cadre de la coopération. J'ai commencé par travailler pendant 7 ans pour Hachette Filipacchi a Hong Kong, en Chine et à Taiwan. J'ai ensuite co-créé unesociété d'édition, Adkom, que j'ai cédée en 2008 au groupe SPH. J'ai alors accompagné l'entreprise dans son nouvel environnement jusqu'en 2011. Enfin, en 2013, j'ai eu l'opportunité de racheter Heart Media à Singapour.
Comment se sont passés ces allers-retours entre le monde de la grande entreprise et celui de l'entreprenariat ?
Lorsque j'ai créé Adkom en 2001, ça a commencé par 3 ans de moments difficiles compte tenu du contexte ?SRAS, guerre en Irak, 11 sept 2001 -. A partir de 2004, on a commencé à sortir la tête de l'eau. On s'est diversifié dans les yachts, les spas, l'immobilier de luxe. Puis de 2004 à 2009, la société a connu une forte croissance. Quand, en 2008, je me suis retrouvé chez SPH après ces années d'entrepreneuriat, j'ai d'abord respiré. Très vite cependant, moi qui étais habitué aux prises de décision rapides, je me suis trouvé confronté à la machine très lourde de SPH. J'ai vécu de ce point de vue des moments bien frustrants.
Comment avez-vous procédé pour faire d'Heart Media ce qu'il est aujourd'hui?
?Aujourd'hui nous restons encore très attachés au « magazine ». On ne choisit que des niches, dans des domaines à forte valeur ajoutée ? montres, art, haute couture, design, propriétés de luxe, mode masculine-, où nous occupons une position de leader. L'environnement pour ce type de magazines haut de gamme est extrêmement porteur. Il y a dans le domaine des media une véritable « french touch » qui tient notamment au rythme, à la maquette, a la creativite, à la qualité des photos.
En 2013, nous avons lancé ART REPUBLIK, qui assure une couverture extensive de ce qui se passe dans le monde de l'Art en Asie, à Singapour, en Indonésie et en Thailande. A l'époque il n'existait aucun magazine spécialisé dans ce domaine sur l'Asie du Sud-Est. L'accueil a d'emblée été très enthousiaste. Nous avons repris a Singapour et en Malaisie l'OFFICIEL et soutenu le développement du magazine WOW, leader sur les montres, qui avait été lancé en 2001. Tout est décliné sur différents supports. Sur le plan digital, nous administrons une dizaine de sites web parmi lesquels www.luxuo.com qui est en train d'être redessiné et qui jouit d'une communauté de 300.000 fans sur facebook.
Vous parlez de ce que vous faites avec énormément de passion?
Le métier de la presse est évidemment un métier de passion. Ce n'est pas la peine d'y entrer si on n'a pas le sens inné de ce qu'est la communication. Il faut être capable de bâtir un contenu et savoir l'adapter. Dans ces domaines, l'expérience aide beaucoup. Il y a beaucoup de gens qui lancent un magazine en croyant que c'est facile. En ce qui nous concerne, nous nous concentrons sur le secteur du grand luxe où les budgets de communication sont importants. Il faut être leader pour contrebalancer la marginalisation des annonceurs. Nous travaillons énormément sur l'analyse de notre lectorat. Nous organisons chaque année plus de 80 évènements, dîner VIP, foire d'art, yacht shows. WOW est présent dans 7 pays.
Quel avenir pour le papier ?
Le magazine papier restera durablement un support apprécié sur le haut de gamme. Pour atteindre les gens, il faut sortir des kiosques et investir les nouveaux lieux, comme les lounges ou les évènements. L'univers des media est un secteur plein d'opportunités. C'est un monde qui bouge auquel il faut savoir s'adapter en sachant renforcer la cohérence de ses activités et capitaliser sur l'image. Quand Le Point par exemple organise une croisière, on sait qu'il s'agira d'un programme de qualité parce qu'y est associé l'image d'un journal sérieux.
Vous êtes diplômé de Sciences Po et de l'ESSEC, diriez-vous que ces formations vous ont bien préparé au métier que vous faites ?
J'ai adoré Sciences Po pour sa formation à l'analyse et le recul qu'elle autorise. L'ESSEC a été une formidable opportunité de découvertes et d'ouverture d'esprit. Ce que fait l'ESSEC est réellement unique dans le monde des business schools, avec des choix d'options extrêmement souples. J'interviens de manière régulière auprès des étudiants pour parler de mon parcours d'entrepreneur. Nous avons un partenariat avec l'ESSEC pour faire la promotion du MBA luxe dans nos magazines.
Propos recueillis par Bertrand Fouquoire (www.lepetitjournal.com) mardi 13 octobre 2015
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