Le Mexique est souvent perçu par les occidentaux comme appartenant au Tiers-Monde. Pour autant, les Mexicains n'en sont pas moins les quatrièmes consommateurs mondiaux de produits de luxe faisant du pays, plus que nulle part ailleurs, une terre de contrastes
Le Mexique, formidable débouché pour les enseignes de luxe Deux mondes parallèles cohabitent : l'écrasante majorité des Mexicains qui gagne moins de 7.000 pesos par mois, et l'infime minorité de ceux qui peuvent s'offrir une montre Bulgari, un sac Chanel, un trench coat Burberry... KPMG Internacional estime que ces personnes représentent 5% de la population du pays, soit plus de 5 millions d'acheteurs potentiels. Les enseignes se sont donc précipitées ces dernières années vers ce marché au potentiel énorme. On dénombre déjà 8 boutiques Louis Vuitton dans toute la République et la majorité des marques réalisent la majeure partie de leur chiffre d'affaires pour l'Amérique latine au Mexique, loin devant le Brésil ou l'Argentine. Parmi les symboles de ce monde du luxe : l'Avenida Presidente Mazarik à Mexico, qui regroupe les plus grandes marques de luxe, et le nouveau centre commercial à ciel ouvert Antara à Polanco, qui nécessite un investissement de près de 200 millions de dollars. La fin de l'année 2007 a également vu l'ouverture à Santa Fe de la première succursale en Amérique latine de Saks Fifth Avenue, l'enseigne de luxe new-yorkaise. Le secteur de l'automobile haut de gamme connaît le même "boom";la firme allemande Porsche a vendu en 2007 plus de 700 unités. Ces exemples sont autant d'éléments prouvant que, pour les enseignes de luxe, le Mexique est désormais au centre des convoitises.
La volonté de reconnaissance sociale La concentration des richesses dans les mains d'un petit nombre de personnes, expression symptomatique d'un libéralisme sans entraves, a ainsi permis de convertir le Mexique en poule aux ?ufs d'or pour le secteur du luxe. Depuis la signature en 1994 de l'Accord de libre-échange nord-américain (ALENA) et l'ouverture économique du Mexique au Monde, les plus riches n'ont désormais plus à faire leurs achats à l'étranger. Mais outre cette inégale répartition des richesses, le succès des produits de luxes s'explique également par la mentalité mexicaine. Loin de l'éthique judéo-chrétienne française où l'ostentation est source de critiques, le Mexicain fortuné n'a pas peur de montrer qu'il a de l'argent et en use sans complexe, cherchant ainsi à se différencier de la masse. Celui qui a de l'argent n'est, au Mexique, pas source de réprobation mais bien d'admiration. Porter un costume de telle marque, un bijou de tel créateur vous apporte ici une véritable reconnaissance sociale.
Quand le luxe mène à l'endettement Pour autant, cette volonté de briller en société peut entraîner de graves conséquences. Les classes moyennes, grâce aux conditions facilitées d'accès au crédit, et suivant un processus d'imitation, consomment de plus en plus d'articles de luxe, allant jusqu'à se mettre en péril financièrement. Un Mexicain sera prêt à s'acheter une cravate Hermès, même s'il doit ensuite rentrer chez lui en métro. Ainsi, beaucoup de familles ne parviennent plus à rembourser leurs crédits et tombent dans une spirale de l'endettement dont il est très difficile de sortir. Et la liste de ces personnes devrait s'allonger à mesure que l'attraction exercée par les marques de luxe continuera à croître.
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