REMO GIORDANO - Se développer à l’export en Italie : TONUSLine, expérience réussie

TONUSLine Italie, filiale du groupe lyonnais Nutrisens, bien implantée sur le marché de la nutrition santé, a décidé de se développer à l'export il y a quelques années. Son choix s'est porté assez naturellement sur le marché italien. Retour sur les étapes de cette implantation réussie et entretien avec son directeur commercial, Remo Giordano

Lepetitjournal.com : Quelle est l'activité de TONUSLine ?
Remo Giordano: Nous fabriquons et commercialisons des Compléments Nutritionnels Oraux (CNO) qui s'adressent à des personnes présentant différents troubles. Le premier et le plus important pour nous est le problème de la dysphagie, c'est-à-dire des personnes ayant des troubles de la déglutition et de la mastication, qui n'ont plus de réflexes pour avaler correctement, ceci étant lié à des pathologies très diverses (AVC, Parkinson, Alzheimer, tumeurs?). Nous leur proposons des aliments et des boissons en gelée qui glissent dans le système digestif. Nous proposons ensuite des produits hyper protéinés aux personnes présentant des signes de dénutrition. Nos produits leur permettent de reprendre du poids et de la masse musculaire. La troisième famille de produits est celle qui vise à favoriser le transit intestinal grâce à des aliments riches en fibres.

Quel est votre positionnement ?
Nous sommes partie prenante sur un marché où de grands noms de l'alimentation sont présents. Nous nous différencions en proposant des aliments savoureux et une grande variété de choix. C'est "le bien?être à travers l'alimentation" que nous cherchons à apporter à nos clients. C'est notre credo.

Et qui sont vos clients ?
Les maisons de retraites, les hôpitaux, les cliniques et aussi les ASL (les agences sanitaires locales). Nous sommes référencés par les ASL du Piémont ; les personnes qui ont une prescription médicale reçoivent directement les produits  TONUSLine chez eux ou dans les maisons de retraite où ils sont hospitalisés. C'est l'ASL qui finance ce programme "Nutrition à domicile" (NED). Depuis quelques mois, nous commercialisons aussi directement aux particuliers qui peuvent acheter nos produits en ligne.

Pourquoi l'Italie ?
C'est un marché proche de celui de la France et qui présentait un grand nombre d'avantages pour nous dans le cadre d'un développement à l'export. De par sa proximité géographique, l'approvisionnement est facile, directement depuis l'usine lorsque nous avons débuté en Italie. Nous avons maintenant un entrepôt à Novara. Puis la population italienne est vieillissante, ce qui correspond à la cible principale de nos produits. Ensuite, l'Italie reste un état social avec son système de santé. Et le Piémont était la région idéale pour faire nos premiers pas. En effet, cette région est très active dans le domaine de la dysphagie, avec des programmes de pointe et des professeurs, des médecins qui font référence dans toute l'Italie. De plus nous arrivions juste au bon moment, car l'Italie accusait un peu de retard par rapport à la France dans le traitement de la dysphagie .

Concrètement, comment avez-vous procédé ?
Partant des éléments précédents, nous avons décidé de sonder le terrain en 2007  avec le soutien de l'ERAI qui nous héberge toujours. Cela nous a permis de réaliser des études de marché, de prendre contact avec les différents intervenants du secteur et de procéder aux premiers tests commerciaux  en 2009.  La viabilité du projet se confirmant, il nous fallait passer à l'étape suivante car il n'est pas possible de vendre sans créer de structure forte.

Et vous avez choisi de créer une filiale?
Oui, car c'est une structure juridique qui ne limite pas le droit de vente. De plus c'est un gage de stabilité par rapport à nos clients et cela nous permet aussi de nous positionner sur les marchés publics plus facilement. Plus précisément, nous avons choisi d'ouvrir une Società a responsabilità limitata, proche de la SARL française.

La bureaucratie fait toujours un peu peur lorsqu'on arrive sur le marché italien?
Eh bien, détrompez-vous, cela s'est fait de manière très rapide. Nous avions bien préparé le dossier avec ERAI et j'étais sur place pour toutes les démarches à effectuer.  Concrètement, nous avons pris la décision de créer la Srl début décembre 2011, le dossier a été déposé chez le notaire  avant Noël  2011 et la filiale était immatriculée au greffe le 12 janvier 2012. TONUSLine Srl Italia était née, elle compte aujourd'hui trois collaborateurs et se développe avec ces derniers et des distributeurs indépendants dans toute l'Italie.

Vous commercialisez des produits spécifiques, soumis à une règlementation?
C'est exact et le fait de travailler dans l'Union Européenne présente des avantages. En effet, nos produits satisfont déjà aux directives européennes relatives aux "aliments diététiques destinés à des fins médicales spéciales". Après, il nous a suffi de mener une procédure de notification (concrètement, envoyer les étiquettes et l'analyse de nos produits) au ministère de la Santé italien qui a 90 jours pour répondre, période pendant laquelle vous pouvez vendre. S'il n'y a pas de réponse négative ou de modifications à effectuer au terme de ces 90 jours, c'est OK, ce qui était notre cas.

Quels sont les aspects sur lesquels vous pourriez attirer notre attention ?
C'est une évidence d'abord : il faut bien connaître son marché et son potentiel. L'appui d'ERAI a été déterminant dans cette connaissance du marché. Ensuite il faut avoir une approche pragmatique, avancer pas à pas. Et je dirais pour finir qu'investir sur le marché italien vaut la peine : malgré la crise, il reste attractif si on trouve la bonne niche.

Justement, côté pragmatique, quelle approche est-il préférable d'avoir en Italie ?
Le contact humain est essentiel pour bâtir des relations commerciales et, en cela, la prospection téléphonique ne suffit pas, en tout cas, ne marche pas, côté résultat, comme en France. Il faut rencontrer le client qui a besoin de connaître son interlocuteur et qui a besoin de voir concrètement ce que vous lui proposez. Le processus de décision est un peu plus lent, le client réfléchira plus longtemps avant de conclure la vente.
Françoise Jovenet (www.lepetitjournal.com/Turin) jeudi 2 mai 2013

TONUSLINE ITALIA SRL fait partie du groupe Nutrisens (120 salariés, 38 millions d'euros de CA en 2012) qui se positionne grâce à ses différentes marques sur le marché de la nutrition Santé : diététique, restauration, nutrition clinique, sport et amincissement. Le siège est situé à Francheville, au Nord de Lyon et l'ensemble des produits est fabriqué en France. L'entreprise s'est ouverte à l'export d'abord en Italie avec TONUSLine Italia Srl ; fort de cette expérience réussie, le groupe a créé un département export et se développe actuellement prioritairement sur plusieurs marchés européens sans négliger d'autres opportunités à travers le monde.