Beaucoup de Français installés en Pologne se sont lancés dans l'aventure de l'entrepreneuriat et Lepetitjournal.com/Varsovie n'a pas manqué de s'intéresser à leur parcours. Mais que sont-ils devenus depuis leurs débuts ? Si beaucoup d'expériences se déroulent avec succès, il arrive aussi parfois que les choses ne se passent pas tout à fait comme prévu?
« Je connaissais le monde des centres commerciaux alors je me suis lancé »: souvenez-vous, Lepetitjournal.com./Varsovie était allé en novembre 2014 à la rencontre d'Axel Armand qui avait ouvert le point de vente « Devred 1902 » (marque de vêtements pour hommes), créant une franchise du groupe français du même nom à Varsovie, dans le centre commercial de Wola Park. Alors que la marque affichait des ambitions de développement en Pologne, quelles sont les raisons qui ont mis un terme à cette aventure ? La franchise, est-ce vraiment « un bon plan » pour les entrepreneurs débutants à Varsovie ? Partager le bilan de sa propre expérience et faire connaître les écueils à éviter: c'est ce que vous propose aujourd'hui, avec beaucoup de fair-play, Axel Armand qui s'est livré au jeu des questions réponses.
LPJ : Racontez-nous comment se sont passés ces deux ans
AA : Ce fut une expérience riche, certes, mais je me suis rapidement trouvé en situation de marasme économique et ma capacité de réaction était limitée par de multiples contraintes. En bref, le magasin a atteint 50% de son objectif et bien que le nombre d'entrées réalisées était très satisfaisant (180 par jour en moyenne) le taux de transformation était de 7 ou 8%, sachant qu'il aurait dû se situer entre 15 et 20%. Je me suis donc retrouvé en but à une dette importante et des problèmes financiers. J'ai donc déposé le bilan en avril dernier.
Comment expliquez-vous cet échec ?
Des loyers trop élevés
C'est évidemment lié à un ensemble de facteurs. Le principal est le ratio entre le potentiel du chiffre d'affaires et le coût du loyer pratiqué dans un centre commercial à Varsovie. Très vite, je me suis rendu compte que nous avions surévalué le pouvoir d'achat du consommateur à Wola Park? L'environnement qui est en plein développement (construction d'immeubles, commerces, cinémas) s'est avéré trompeur à cet égard. Le panier moyen est en réalité très bas et le centre commercial de Wola Park n'avait pas été en mesure de me donner accès à ces données ! De plus, les loyers dans les centres commerciaux en Pologne sont très élevés. Alors que Beaugrenelle, en plein Paris, par exemple, affiche un montant mensuel moyen de 100? au mètre carré, à Varsovie nous sommes entre 120 et 150? dans les meilleurs centre commerciaux comme Arkadia ou Galeria Mokotow? ! Au point que, selon certains experts, le marché risque d'exploser comme ce fut le cas en Russie. Beaucoup de magasins dans les centres commerciaux se retrouvent aujourd'hui confrontés à cette situation et mettent la clé sous la porte. A Wola Park notamment, la pression d'un groupe de commerçants a abouti à un abattement du loyer de moitié environ, sur une durée indéterminée. Ce qui est très positif mais encore insuffisant à générer un chiffre d'affaire qui leur permette de tenir.
Un franchiseur offrant des outils inadaptés
Par ailleurs, la marge de négociation et d'autonomie avec la marque est très ténue. Je me suis par exemple retrouvé contraint de m'adresser au fournisseur français de la marque pour l'achat du mobilier alors que le coût aurait été beaucoup moins élevé en Pologne. Par la suite, les propositions de plans d'action que j'ai formulées sont restées sans suite ; le groupe n'a pas souhaité baisser les prix pour ne pas discréditer la marque ni revoir les objectifs de l'équipe de vente qui sont donc restés irréalisables. Il a préféré miser sur l'amélioration des techniques de marchandising, accueil du client, etc? mais rien n'y a fait. J'attendais aussi un support marketing qui est resté inexistant. Par exemple, toute la communication client était en français? ce qui est absurde !
Y a t-il tout de même un moyen de se développer dans un centre commercial à Varsovie aujourd'hui ? Ou bien d'ouvrir une franchise ou un magasin en indépendant en dehors des centres commerciaux ?
En Pologne et en Europe de l'Est en général, le commerce de détail ne fonctionne que dans les centres commerciaux. Il n'existe pratiquement aucune rue commerçante à Varsovie. Le marché est désormais saturé et ne laisse place qu'aux grands groupes capables de déployer une réelle campagne de communication et aux marques « bas de gamme ». Il faut en effet savoir que la qualité attendue en Pologne par le consommateur n'est pas la même qu'en Europe de l'Ouest. La notion de rapport qualité/prix n'est pas vraiment présente. Le consommateur ne réagit qu'au prix et à l'image de marque. Pratiquer des prix bas et être connus, c'est la recette qui marche !
Quels conseils donneriez-vous à ceux qui penseraient à ouvrir une franchise étrangère en Pologne ? Quels sont les points de vigilance ?
Le plus sécurisant est d'avoir affaire à une marque qui dispose déjà d'un réseau important et d'une bonne communication marketing. S'il s'agit de développer une marque étrangère encore inexistante, le plus important est de s'assurer que la marque a un objectif à long terme et qu'elle est prête à investir. Se développer à l'international implique forcément des coûts supplémentaires qu'elle doit être prête à engager.
Il faut également être vigilant au manque de transparence de la part de la marque comme des centres commerciaux. Ces derniers ne communiquent pas les indicateurs de base (comme le panier moyen) pour réaliser une étude de marché et ils en ont le droit. Côté marque, il est impératif de s'assurer que les projections de chiffre d'affaire soient réalistes, car elles ne sont justifiées que très vaguement. J'ai remarqué aussi que les signaux d'alerte étaient très peu entendus lors de la mise en place du business plan. L'optimisme est toujours de mise ! Et puis comme entreprendre comporte toujours des risques (et qu'il est normal que l'entrepreneur en prenne) on finit par ignorer certains détails?
Il est difficile de voir un franchisé qui donne son opinion sur son expérience ratée. Ce qu'on peut lire sur Google ne correspond pas à la réalité des nombreuses franchises qui ferment. Il y a un gros lobbying de ces entreprises qui ne souhaitent pas donner d'informations. On dit que la franchise est l'el dorado pour les entrepreneurs qui ne veulent pas trop prendre de risques, qui n'ont pas d'expérience dans l'entrepreneuriat mais en réalité le risque financier repose à 100% sur l'entrepreneur alors que le franchiseur n'est finalement que très peu exposé.
Quels sont vos projets à présent ?
Je recherche un emploi dans le domaine du marketing (qui était ma fonction jusqu'en 2014) mais la tâche n'est pas simple lorsqu'on ne parle pas parfaitement le polonais. Après huit années passées en Pologne, et si je ne trouve pas d'emploi à court terme, je serai contraint de quitter le pays pour privilégier ma recherche d'emploi sinon en France, en Europe occidentale en tous cas.
Laura Giarratana (lepetitjournal.com/Varsovie) - Lundi 10 octobre 2016
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