DIRIGEANTS FRANÇAIS EN POLOGNE - Rencontre avec Christophe Dubus, PDG de Leroy-Merlin Polska

Arrivé en Pologne en 1999, Christophe Dubus s'est investi dans sa nouvelle patrie au point d'en obtenir la nationalité.  En 2001, il entre chez Leroy Merlin et en prend la direction après un an de formation sur le terrain. Pour les lecteurs du Petit Journal, il nous fait revivre l'histoire de Leroy Merlin Polska et nous livre avec passion ses convictions d'homme d'entreprise. 

Leroy Merlin va fêter ses 20 ans l'année prochaine, pouvez-vous nous raconter l'histoire de votre entreprise en Pologne ?

La société Leroy Merlin existe depuis 90 ans. Elle occupe aujourd'hui la 1^ère place des enseignes d'amélioration de la maison au niveau européen et la 3^ème au niveau mondial. En Pologne, Leroy Merlin est arrivé 1994 et a ouvert  son 1^er magasin en 1996.  Aujourd'hui, l'enseigne a 44 magasins et emploie 8000 salariés, même si nos débuts n'ont pas été une réussite? Le premier magasin occupait une surface de 3000 m² avec des produits 100% franco-français, et en particulier une offre de volets. Inutile de dire qu'on a eu du mal à en vendre en Pologne ! La Pologne n'était cependant que le 2^ème pays étranger où l'enseigne s'implantait, après l'Espagne? 

Comment se structure le marché de l'amélioration de l'habitat en Pologne ? 

Ce marché représente 14 milliards d'euros en Pologne. 25% de ce chiffre d'affaires est assuré par la grande distribution, avec des intervenants importants tels que Ikea, Castorama, Obi, Praktiker ou Leroy Merlin. A côté, vous trouvez les magasins de proximité, à travers les enseignes Merkury Market et Bricomarché, puis les salons spécialisés et les marchés ouverts. Un acteur essentiel du secteur est le groupe PSB qui possède un réseau de vente très étendu. Mais, contrairement à nous, PSB n'intervient pas sur toute la gamme et se limite au gros ?uvre.

Quelle est la position de Leroy Merlin aujourd'hui par rapport à la concurrence ?

 Par rapport à ses concurrents, les autres acteurs de la grande distribution, Leroy Merlin a une position de challenger. Nous occupons la 2^ème place en termes de chiffre d'affaires. Nous avons beaucoup progressé en part de marché sur le chiffre d'affaires au m² et sommes maintenant assez forts pour aller attaquer nos concurrents ! Une de nos grandes réussites est d'être devenu depuis cette année leader en notoriété « top of mind », devant Castorama.

Vous êtes passés de 1 à plus de 40 magasins en 20 ans, comment expliquez-vous cette success story ?

Un mois après notre 1^ère ouverture, Castorama s'implantait également en Pologne et réalisait l'une des meilleures ouvertures du groupe ! On s'est donc retrouvé dès le départ face à un concurrent « 1er de la classe ». Soit on les affrontait directement et on rentrait dans une lutte des prix acharnée et préjudiciable pour tout le monde. Soit on adoptait une stratégie de différenciation, ce qui a été notre choix. Nous sommes donc allés vers des univers moins concurrentiels, ceux de la décoration, du luminaire? qui s'adressent à une clientèle plus féminine. Nous avons ensuite poursuivi cette stratégie d'adaptation de l'offre en prenant en compte les spécificités locales. 

Vous accordez une importance particulière aux hommes dans votre entreprise ?

Toutes ces réussites ont été rendues possibles grâce aux hommes ! Nous avons fait le pari des hommes. A deux reprises en 2004 puis 2011, nous avons mis en place le « processus vision ». Un immense chantier à travers lequel nous avons demandé à chaque salarié de dire comment il s'imagine travailler dans 20 ans. Il en est ressorti des idées géniales : les vendeurs en magasin ont ainsi inventé leurs propres outils mobiles pour enregistrer les données magasins. Nous travaillons actuellement sur la concrétisation d'une idée qui a été exprimée via ce sondage : la mise en place de garderie pour les enfants dans les magasins. Je suis convaincu qu'il faut savoir donner de l'espace aux salariés dans l'entreprise. Quand on ose la confiance, on en retire des merveilles. Chez Leroy Merlin, nous sommes pour la transparence qui amène à la prise d'autonomie et à la responsabilisation de chaque salarié.

Quelles sont les perspectives du marché en Pologne ?

D'un côté, je pense que nos métiers vont connaitre des difficultés dans les années à venir. Nous constatons l'arrivée de nouveaux concurrents, la baisse des chiffres du secteur de l'habitat, la baisse du nombre de nouveaux appartements?  Parallèlement à cela, la Pologne s'est construite sur des fondamentaux très puissants qui lui assure de la stabilité. Je suis donc partagé entre un optimisme macroéconomique et des inquiétudes liées aux difficultés de mon secteur. Mes prochains challenges vont être notamment de garder la fidélité du client, très sensible au prix. La Pologne est un pays où les marges sont extrêmement faibles, comparées à d'autres pays européens comme l'Espagne ou l'Italie.

Face à cette situation, quelle est la stratégie moyen terme de Leroy Merlin ?

Nous allons continuer notre stratégie de différenciation par rapport à la concurrence, qui nous a permis d'obtenir de bons résultats.  Parallèlement à cela, notre objectif est de nous renforcer sur le territoire du gros ?uvre qui n'était pas prioritaire au départ. Ceci va nous permettre de conquérir une clientèle plus masculine, de particuliers ou d'artisans. 

Quelle est votre vision de Leroy Merlin dans 20 ans ?

Je pense que nos magasins vont devenir de véritables show-room : le client vient, se renseigne, fait son choix, prend les références et rentre chez lui. L'enjeu est qu'il ne commande pas le produit ailleurs, mais bien chez nous, via internet par exemple? Notre objectif est donc de faire vivre au client une expérience en magasin tellement intéressante qu'il ne veuille plus aller ailleurs. Cela implique à la fois  le développement de marques propres et une gamme de prix bien positionnée. De cette façon, nous apportons au client un confort d'achat et un prix raisonnable. 

Mon objectif pour Leroy Merlin dans 20 ans ?  Etre le leader du sourire au m², tant chez nos collaborateurs que chez nos clients !

Après 14 ans en Pologne, vous sentez-vous polonais ?

Ma femme ayant des origines polonaises, j'étais naturellement attiré par ce pays. Aujourd'hui, après 14 ans dans ce pays, je me sens vraiment polonais et j'en ai obtenu le passeport il y a deux ans. Je me sens concerné par l'avenir du pays, je parle le polonais? En cas de match France/Pologne, mon c?ur balance ?

Vos lieux de prédilection en Pologne ? 

J'aime la nature polonaise, la Mazurie, la mer, les forêts? Avec ma famille, nous apprécions particulièrement la montagne, du côté de Zakopane. 

Magali de Bienassis (www.lepetitjournal.com/varsovie) - Mercredi 18 décembre 2013