MARKETING – Le charme discret (et kitsch) de la pub made in PRL

Dans une économie de pénurie, inciter à consommer peut surprendre. Et pourtant le régime communiste n'hésitait pas à recourir aux mêmes techniques marketing que l'ennemi capitaliste... Lepetitjournal.com se consacre aujourd'hui à ces publicités communistes devenues cultes. [archive 2011]

Dans une économie dite de ”déficit planifié” l’idée de publicité même peut sembler étrange. Pourtant elle existait et prenait des formes parfois surprenantes. Aujourd’hui, certaines reliques de ces "réclames" sont devenues de véritables objets d’intérêt et de conservation sans parler du business florissant sur internet. Les nostalgiques de la PRL s’évertuent à trouver, vendre, échanger ces véritables petites perles de la pensée soc-réaliste.

Les sirènes du marketing
Dans les années 50 la "publicité – levier du commerce" fait l'objet de parodies télévisées et sert à dénoncer le capitalisme pourri. Pourtant le régime communiste s'y met. Les principaux produits dont il chante les louanges : le matériel agricole et industriel (qui pourrait oublier la pub alléchante pour chariots élévateurs : Wózki widłowe, zawsze na czasie ! - chariots élévateurs, toujours sous la main !), l’électroménager polonais (Predom), les produits de beauté (eh oui, même sur leurs tracteurs, les femmes restent des femmes), les produits alimentaires ou encore les institutions nationales comme les compagnies d’assurance, la caisse d’épargne etc. (Ubezpieczaj się w PZU !). Ces dernières jouissant du monopole national, leurs publicités étaient plutôt pro forma.

Dla pani i pana najlepsza Elana. Smaczna i zdrowa kawa zbozowa – on s'efforçait en même temps de rester réaliste. Le café normal étant hors d’atteinte pour le commun des mortels, on vantait les bienfaits de la chicorée. Heureusement, il y avait des sucreries :

L’art de la pub
Deux formes de publicité dominent alors le paysage urbain : les néons lumineux et les fresques murales. Leur âge d’or commence dans les années 60 et dure jusqu'au début des années 90. Dans les grandes villes, tout bâtiment d’une certaine hauteur arbore fièrement des enseignes lumineuses qui, la nuit, donnent à la ville morose un aspect un peu plus "occidental". Faute d’entretien, de nombreuses lettres "sautent" donnant parfois un sens insolite au slogan d’origine.

L’une des publicités incontournables dans chaque grande ville est celle de Pewex, voire de Baltona. Ces Sociétés d’export intérieur (sic !) permettent aux Polonais disposant de devises d’acquérir soit des produits d’origine étrangère soit les produits locaux réservés à l’exportation (et souvent de meilleure facture que ceux destinés au marché polonais). Les publicités murales de Pewex sont très répandues jusqu’à sa faillite dans les années 90. Elles encouragent les citoyens à rendre à César ce qui est à César, c’est-à-dire leurs devises à l’Etat. Phénomène d’autant plus curieux qu’officiellement, il était interdit de posséder des monnaies étrangères.

Les enseignes lumineuses comme les fresques étaient souvent le fruit d’une certaine pensée artistique, parfois même avant-gardiste (chose assez rare de nos jours). Leur sauvetage voire même leur classification comme monuments historiques se multiplient, notamment à Łódź où 120 de ces fresques peuvent encore être admirées (sur les 200 autrefois).

Contourner la censure…
Réputée dans le monde entier, l’Ecole Polonaise de l'Affiche (Polska szkoła plakatu) se caractérise par son sens de la métaphore et son message lapidaire. Avant d’évoluer presque exclusivement de l’utilitaire vers l’artistique, l'affiche est le support publicitaire des compagnies comme LOT (ligne aérienne polonaise), Orbis (le monopoliste du voyage en PRL) ou encore de Polski Len (lin polonais) et de Moda Polska. Sans parler des affiches de cinéma, qui mériteraient à elles seules un article. LOT est la compagnie la plus attachée à cette forme de publicité: en 75 ans d’existence, elle a imprimé près de 200 affiches publicitaires.

Dans un pays où même les tickets de tram ou des imprimés administratifs sont soumis au contrôle de la censure avant impression, le visuel n'est pas là pour encourager les ventes, mais pour véhiculer une vision idéologiquement conforme à la "réalité", l’illusion d’un marché de biens de qualité par exemple.

Toutefois dans le cas des posters, la censure communiste contrôle le "fond" et non la forme. Elle laisse donc libre cours à l’expression artistique de son auteur. Sorties du carcan soc-réaliste, ces affiches ont encore aujourd’hui une grande valeur artistique et alimentent plusieurs musées.

Publicité ou propagande ?
En fait, la limite entre les deux est très ténue. Sur les immeubles et les enseignes, des slogans socialistes (Vive l’URSS – la garantie inébranlable de la paix et du socialisme ! Amitié, alliance, collaboration avec l’URSS – garantie de la sécurité et du développement de la Pologne !) utilisent les mêmes codes que les publicités de biens fabriqués par le grand pays frère: Radzieckie zegarki – doskonałość i precyzja ! (Les montres soviétiques – perfection et précision). Ou encore : Korzystaj z usług kolei radzieckich ! (Utilisez les services des chemins de fer soviétiques). On ne s’encombre pas à mentionner telle ou telle marque, ce qui est soviétique est parfait par définition.

Si le système socialiste peut avoir bien des défauts, l’une de ses priorités reste la santé de la nation. Les slogans autour de la santé sont très répandus et ne font pas dans la subtilité. Et pas besoin d’aller chez le médecin pour en voir. Sur les pistes de ski, le skieur insouciant se voit rappeler que "Chaque jambe cassée c’est du retard dans la réalisation du plan quinquennal !" L’alcoolisme est également vilipendé : "Je ne danse pas avec un saoul !" - affirme la dame sur l’affiche. "Ne bois pas ! Nous te confions notre bien commun !". Ou dans un style plus romantique : "Un baiser ? As-tu pensé à te faire contrôler pour la tuberculose ?"

Anna Riondet (www.lepetitjournal.com/varsovie) mardi 11 octobre 2011

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