MARKETING – Le charme discret (et kitsch) de la pub made in PRL

 

Dans une économie de pénurie, inciter à consommer peut surprendre. Et pourtant le régime communiste n'hésitait pas à recourir aux mêmes techniques marketing que l'ennemi capitaliste... Lepetitjournal.com se consacre aujourd'hui à ces publicités communistes devenues cultes. [archive 2011]

Dans une économie dite de ”déficit planifié” l’idée de publicité même peut sembler étrange. Pourtant elle existait et prenait des formes parfois surprenantes. Aujourd’hui, certaines reliques de ces "réclames" sont devenues de véritables objets d’intérêt et de conservation sans parler du business florissant sur internet. Les nostalgiques de la PRL s’évertuent à trouver, vendre, échanger ces véritables petites perles de la pensée soc-réaliste.

Les sirènes du marketing
Dans les années 50 la "publicité – levier du commerce" fait l'objet de parodies télévisées et sert à dénoncer le capitalisme pourri. Pourtant le régime communiste s'y met. Les principaux produits dont il chante les louanges : le matériel agricole et industriel (qui pourrait oublier la pub alléchante pour chariots élévateurs : Wózki widłowe, zawsze na czasie ! - chariots élévateurs, toujours sous la main !), l’électroménager polonais (Predom), les produits de beauté (eh oui, même sur leurs tracteurs, les femmes restent des femmes), les produits alimentaires ou encore les institutions nationales comme les compagnies d’assurance, la caisse d’épargne etc. (Ubezpieczaj się w PZU !). Ces dernières jouissant du monopole national, leurs publicités étaient plutôt pro forma.

Dla pani i pana najlepsza Elana. Smaczna i zdrowa kawa zbozowa – on s'efforçait en même temps de rester réaliste. Le café normal étant hors d’atteinte pour le commun des mortels, on vantait les bienfaits de la chicorée. Heureusement, il y avait des sucreries :

L’art de la pub
Deux formes de publicité dominent alors le paysage urbain : les néons lumineux et les fresques murales. Leur âge d’or commence dans les années 60 et dure jusqu'au début des années 90. Dans les grandes villes, tout bâtiment d’une certaine hauteur arbore fièrement des enseignes lumineuses qui, la nuit, donnent à la ville morose un aspect un peu plus "occidental". Faute d’entretien, de nombreuses lettres "sautent" donnant parfois un sens insolite au slogan d’origine.

L’une des publicités incontournables dans chaque grande ville est celle de Pewex, voire de Baltona. Ces Sociétés d’export intérieur (sic !) permettent aux Polonais disposant de devises d’acquérir soit des produits d’origine étrangère soit les produits locaux réservés à l’exportation (et souvent de meilleure facture que ceux destinés au marché polonais). Les publicités murales de Pewex sont très répandues jusqu’à sa faillite dans les années 90. Elles encouragent les citoyens à rendre à César ce qui est à César, c’est-à-dire leurs devises à l’Etat. Phénomène d’autant plus curieux qu’officiellement, il était interdit de posséder des monnaies étrangères.

Les enseignes lumineuses comme les fresques étaient souvent le fruit d’une certaine pensée artistique, parfois même avant-gardiste (chose assez rare de nos jours). Leur sauvetage voire même leur classification comme monuments historiques se multiplient, notamment à Łódź où 120 de ces fresques peuvent encore être admirées (sur les 200 autrefois).

Contourner la censure…
Réputée dans le monde entier, l’Ecole Polonaise de l'Affiche (Polska szkoła plakatu) se caractérise par son sens de la métaphore et son message lapidaire. Avant d’évoluer presque exclusivement de l’utilitaire vers l’artistique, l'affiche est le support publicitaire des compagnies comme LOT (ligne aérienne polonaise), Orbis (le monopoliste du voyage en PRL) ou encore de Polski Len (lin polonais) et de Moda Polska. Sans parler des affiches de cinéma, qui mériteraient à elles seules un article. LOT est la compagnie la plus attachée à cette forme de publicité: en 75 ans d’existence, elle a imprimé près de 200 affiches publicitaires.

Dans un pays où même les tickets de tram ou des imprimés administratifs sont soumis au contrôle de la censure avant impression, le visuel n'est pas là pour encourager les ventes, mais pour véhiculer une vision idéologiquement conforme à la "réalité", l’illusion d’un marché de biens de qualité par exemple.

Toutefois dans le cas des posters, la censure communiste contrôle le "fond" et non la forme. Elle laisse donc libre cours à l’expression artistique de son auteur. Sorties du carcan soc-réaliste, ces affiches ont encore aujourd’hui une grande valeur artistique et alimentent plusieurs musées.

Publicité ou propagande ?
En fait, la limite entre les deux est très ténue. Sur les immeubles et les enseignes, des slogans socialistes (Vive l’URSS – la garantie inébranlable de la paix et du socialisme ! Amitié, alliance, collaboration avec l’URSS – garantie de la sécurité et du développement de la Pologne !) utilisent les mêmes codes que les publicités de biens fabriqués par le grand pays frère: Radzieckie zegarki – doskonałość i precyzja ! (Les montres soviétiques – perfection et précision). Ou encore : Korzystaj z usług kolei radzieckich ! (Utilisez les services des chemins de fer soviétiques). On ne s’encombre pas à mentionner telle ou telle marque, ce qui est soviétique est parfait par définition.

Si le système socialiste peut avoir bien des défauts, l’une de ses priorités reste la santé de la nation. Les slogans autour de la santé sont très répandus et ne font pas dans la subtilité. Et pas besoin d’aller chez le médecin pour en voir. Sur les pistes de ski, le skieur insouciant se voit rappeler que "Chaque jambe cassée c’est du retard dans la réalisation du plan quinquennal !" L’alcoolisme est également vilipendé : "Je ne danse pas avec un saoul !" - affirme la dame sur l’affiche. "Ne bois pas ! Nous te confions notre bien commun !". Ou dans un style plus romantique : "Un baiser ? As-tu pensé à te faire contrôler pour la tuberculose ?"

Anna Riondet (www.lepetitjournal.com/varsovie) mardi 11 octobre 2011

Varsovie

AGENDA DU WEEK END – Les bons plans

Pour ce premier week-end de juillet, le thermomètre risque de grimper. Pour rester dans le thème, on vous a concocté un programme caliente : musique, spectacles, cinéma, sport et pique-niques animeront vos journées, et prolongeront vos soirées. Un bon verre d'eau, et ça repart !

SOUVENIRS – Ce qu’il faut ramener de Pologne

Ca y est, c’est la fin de l’année. Expatriés ou Erasmus, nombreux sont parmi vous ceux qui quitteront bientôt la Pologne pour de nouveaux horizons. Mais à quelques jours du départ, l’angoisse…

DZIK – Là où le temps s’arrête

De l’extérieur, le Dzik est une belle bâtisse moderne, toute peinte de blanc. Mais il suffit de franchir la porte pour faire un véritable voyage dans le temps. Déco rétro, vieux mobilier et boiseries…

CITADELLE DE VARSOVIE - Entre histoire et flânerie

Comme chacun sait, Varsovie regorge d’espaces verts et il n’est pas de meilleur moment qu’en cette saison de l’année pour entreprendre de longues promenades à pieds et s’immerger dans la végétation…

GRECE - Qu'en dit la presse polonaise?

Tous les journaux polonais suivent avec attention la situation en Grèce. Jeux de la mort - La Grèce au bord du gouffre titrait mardi en Une Dziennik Gazeta Prawna.

FIN D'ERASMUS - Avec Samuel Gadenne

C'est la fin de l'année et les étudiants Erasmus font leurs valises après un an ou un semestre en Pologne. Avant qu'ils ne s'envolent vers de nouvelles aventures, lepetitjournal.com/Varsovie en a…
Une internationale
Actu internationale
En direct d'Europe
Expat
Expat - Emploi

INTERNATIONALISATION – Les PME-ETI disent « oui »

L’internationalisation ne se limite pas aux grands groupes et concerne de plus en plus les PME (Petites et Moyennes Entreprises) et les ETI (Entreprises de Taille Intermédiaire) françaises. Elles sont chaque année plus nombreuses à sauter le pas et à vanter les mérites de l’extension de leur activité à l’étranger. 

ALAIN BENTEJAC – "La compétitivité est un enjeu majeur"

Le Comité National des Conseillers du Commerce Extérieur de la France (CNCCEF) est un réseau mondial d’entrepreneurs français ayant une expérience à l’international. Les CCE sont présents dans 140 pays. Alain Bentéjac en est le Président. Il a pour mission principale de conseiller les pouvoirs publics et de promouvoir l’attractivité du secteur privé français.
Expat - Politique

FRANÇAIS DE L'ÉTRANGER - Etude sur le vote par Internet, le cas de la République Tchèque

En 2014, les Français de l'étranger ont à nouveau pu voter par Internet. Si ce moyen est de plus en plus utilisé, l'abstention reste en hausse. Pour tenter d'expliquer ce paradoxe, Alix Guillard a utilisé les données collectées sur sa circonscription de Prague pour y voir plus clair. Curieux sur le fonctionnement des nouvelles technologies en général, Alix Guillard s'intéresse au vote par Internet depuis 2011; il a été suppléant aux élections législatives de 2012 et candidat à l'élection partielle de 2013.

ANNE-MARIE DESCOTES – "Il est nécessaire de prendre en compte les enjeux globaux du développement"

Anne-Marie Descotes est la Directrice Générale à la Mondialisation, au Développement et aux partenariats (DGM) du Ministère des Affaires Etrangères et du Développement International (MAEDI). Nommée par Laurent Fabius à l’été 2013, elle a notamment pour mission d’étendre la diplomatie économique de la France. Lepetitjournal.com l’a rencontrée en pleine préparation de la COP21, la conférence du Bourget sur le climat
Magazine