Écrit par Jonas Mercier

Le remplacement du drapeau roumain par le drapeau américain sur l'emballage de la barre de chocolat Rom, considérée comme un symbole national, avait enflammé les esprits l'automne dernier. La campagne publicitaire à la base de cette controverse vient d'être récompensée dans l'un des plus grands festivals du secteur

Photo : www.romautentic.ro

C'est l'histoire d'une barre de chocolat typiquement roumaine. Non seulement par son nom, Rom, qui rappelle aussi le goût de la crème au rhum dont elle est fourrée, mais aussi par son emballage. Depuis sa création en 1964, il se compose des trois couleurs du drapeau national : bleu, jaune, rouge. Symbole de l'"epoca de aur" (l'époque d'or) du communisme, le chocolat Rom a survécu à la chute du dictateur Nicolae Ceausescu. "Notre client nous a demandé une campagne de fierté nationale, ce qui était impossible à réaliser dans le contexte actuel où la jeune génération vote avec ses pieds en Roumanie", a expliqué la semaine dernière, dans les colonnes du quotidien Gandul, Adrian Botan, directeur de création à l'agence de publicité McCann Erickson Roumanie, en charge de la campagne de communication. Pour relancer les ventes, l'agence a alors pris la décision choquer les esprits en attaquant de façon frontale ce symbole national. Au lieu du traditionnel drapeau roumain, les étoiles sur fond bleu et les lignes rouge et blanche du drapeau américain ont été imprimées sur l'emballage. Du jour au lendemain les étagères des supermarchés se sont remplies de ces "Rom américains" et l'effet escompté s'est immédiatement produit. En moins d'une semaine, le site Internet de la marque a reçu la visite de 75.000 internautes. De nombreux débats ont été lancés sur la toile. Une émission de télévision a même traité de la question. Du changement d'emballage, les internautes et téléspectateurs en sont arrivés à parler de l'identité nationale roumaine, alors que des groupes se sont formés pour demander le retour de l'emballage initial.

Reconnaissance de la créativité roumaine
Six jours plus tard, les Rom authentiques sont réapparus dans les magasins et la campagne publicitaire a été conclue par ce message : "Quoi qu'il arrive, Rom restera toujours Rom, avec le tricolore (drapeau roumain, ndlr) et tout le reste." Et le 19 juin dernier, à Cannes, le festival international du film publicitaire (festival international de la créativité Lions) a récompensé par deux fois cette campagne de communication. Une première pour la Roumanie, dans un rendez-vous considéré comme le plus important du secteur. Le premier prix a été remporté dans la catégorie "meilleur lancement ou relancement de produit" et le deuxième dans la catégorie "construction d'une marque". "C'est la confirmation d'un standard retrouvé. Les deux années de crise ont mis un frein au développement de la créativité dans le domaine publicitaire, mais j'espère que ces récompenses vont marquer la fin de cette période", affirme Mugur Patrascu, du département Internet de l'agence de publicité Leo Burnett Roumanie. "Il est très risqué de faire des changements dans l'image d'une marque comme Rom, estime pour sa part Madalina Diaconescu, de Brandient. Mais c'est encourageant de voir qu'on a osé repousser les limites dans un domaine qui est habituellement très conservateur." Et Adrian Botan de conclure : "Nous avons retrouvé notre inspiration dans l'adversité." Jonas Mercier (www.lepetitjournal.com/Bucarest) lundi 27 juin 2011