MADE IN ITALY - Le Luxe ne connaît pas la crise

 "Ma petite entreprise connaît pas la crise, épanouie elle exhibe des trésors satinés dorés à souhait". Cette chanson d'Alain Bashung, Prada, Tod's, Gucci, Valentino, Salvatore Ferragamo, pourraient en être les auteurs. Dans un contexte de crise économique, les grands créateurs italiens tirent leur épingle du jeu.

Des chiffres qui font rêver
"De toute l'histoire de notre entreprise, 2012 est la meilleure année que nous ayons jamais connue", rare en temps de crise, cette déclaration sort de la bouche de Michele Norsa, Directeur Général de la marque Salvatore Ferragamo. Aussi surprenant que cela puisse paraître, il n'est pas le seul à vanter les bons résultats de son entreprise. Présent à la même convention, de la Borsa Italiana en novembre 2012, Brunello Cucinelli annonçait fièrement : "2012 a été une année magnifique pour notre business, avec d'aussi bons résultats. Nous sommes tranquilles pour les années à venir".

Michele Norsa et Bruno Cucinelli ont de quoi être satisfaits. En effet, le luxueux "Made in Italy" a terminé l'année 2012 en dominant le marché mondial du luxe. Selon une enquête de la banque Intesa SanPaolo l'Italie en détient environ 13% des parts de marché. Un pourcentage qui laisse rêveur quand on sait qu'il est presque trois fois plus élevé que celui de la France (5%).

Selon une étude de la Fondazione Altagamma, réalisée en collaboration avec la Sda Bocconi et la société consultante Brain&Company, les achats de produits haut de gamme italiens comme le prêt-à-porter ont augmenté de 10% en 2012. Cependant, la croissance de ce secteur n'est pas un cas isolé. La même année, les hôtels de luxe italiens ont enregistré une hausse de 18% de leur chiffre d'affaires, les spiritueux de 12% et la nourriture de 8%.

Exportation et Internet : les clés du succès
Aussi étonnant que cela puisse paraître, ce n'est pas sur le marché italien que le "Made in Italy" fait de bonnes affaires mais à l'étranger. La quantité de produits de renommée vendus hors des frontières du pays s'est élevé globalement de 4,4% en 2012. Si la vieille Europe ne représente que 22,3% des exportations totales, les pays émergents de l'Asie-pacifique drainent 52% du luxe italien. Parmi eux, la Chine est peut-être la plus gourmande : de 2011 à 2012, sa demande en textile, cuir et bijoux, a explosé de 65%.

Le meilleur moyen de s'affranchir des confins de la Péninsule reste encore Internet. Une étude du moteur de recherche Google, présentée à la convention Between Italia+smart en janvier, met en lumière une hausse de 13% des recherches relatives au "Made in Italy". "Dans le monde de la mode, le canal du web est celui du futur aussi bien pour les grandes marques que pour celles de moyennes dimensions" explique Roberto Giovannini consultant du groupe KPMG en charge des problématiques du luxe.

Contrefaçon : le revers de la médaille

La plus grande maladie du "lusso italiano" est encore et toujours la contrefaçon. Selon une recherche du Censis (2012) "Le marché italien du faux représente 6,9 milliards d'euros et il est tellement étendu qu'il n'existe pas un objet qui ne soit pas imité et copié". Sans la contrefaçon, ce sont 110 millions d'emplois qui seraient créés en Italie et plus de 1,7 milliards d'euros de recettes fiscales pour l'Etat. Les secteurs les plus touchés par le fléau sont ceux du prêt-à-porter. L'année dernière le commerce du faux dégageait 2,5 milliards d'euros et le taux de contrefaçon cosmétique était 15 fois plus élevé qu'il y a 10 ans.

Par ailleurs, si la toile est un tremplin pour les entreprises de luxe qui souhaitent exporter vers les pays affamés de "Made in Italy", elle est aussi un nid à copies. En 2012, le groupe Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), qui détient plusieurs grandes marques italiennes, remportait son procès contre le colosse Ebay, accusé de mettre en vente de faux produits sans en vérifier l'origine. Une victoire qui a renfloué les caisses de LVMH d'une somme record de 38,6 millions d'euros.

Le 6 février, Deborah Bergamini (Pdl), vice-présidente de la commission parlementaire d'enquête sur la contrefaçon, a déclaré vouloir intervenir "d'une manière synergique au niveau de la communauté européenne". Le tout pour mettre en place une norme qui permettrait d'apposer un label "Made in Italy" aux produits de luxe fabriqués par la Botte. Cette dernière souhaite également "sensibiliser les consommateurs" par le biais d'une campagne d'information et de communication. Cependant, certains aiment à penser qu'avec des clientèles bien différentes, copies et vrais se côtoient sans jamais prendre la place de l'un ou de l'autre. Le luxe italien a donc encore de beaux jours devant lui.

Sophie Lei (www.lepetitjournal.com/rome) ? Lundi 25 février 2013

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Crédits photos: Elise Bonnardel