Écrit par Roman Fruitier

Ouverte en 2003 à Paris en France, et après s’être implantée à Lille, Lyon et Strasbourg, l’Ecole du Vin vient d’ouvrir ses portes à Hong Kong. L’occasion de revenir sur la place du vin en Chine, où plus d’un milliard de bouteilles sera vendu en 2014

Le vin toujours considéré comme un produit de luxe en Chine
Alors qu’en France le vin est un produit de consommation régulier, voire quotidien, en Chine, il est rare de boire du vin au cours d'un repas. Ainsi, dans les hôtels et karaokés, lieux où le vin commence à se faire une place, on boit surtout pour une question d'image et de statut social, pour adopter un mode de consommation occidentale. En Chine, les principaux consommateurs de vins sont les habitants des grands centres urbains, avec une forte concentration dans les grandes métropoles de Shanghai et Beijing et bien sûr de Hong Kong et Guangzhou. Les femmes et les jeunes issus de familles aisées de la classe moyenne sont en particulier de grands consommateurs : 50% des consommateurs chinois de vin ont entre 25 et 44 ans. Tout témoigne en Chine d'une popularité grandissante de cette boisson dans le contexte d'un marché qui approche de la maturité.

A Hong Kong la consommation de vins est déjà plus ancrée dans les mœurs, notamment pour la population très aisée, et les Chinois qui sont nés ou ont étudié à l’étranger, qui ont de bonnes connaissances œnologiques et considèrent l'achat de vin comme un investissement. Ceux-ci disposent d'un revenu important, qui leur permet d’acheter des bouteilles coûteuses. Leur culture du vin est plus développée que les autres Hongkongais dont la référence principale reste le prix de la bouteille. Ces derniers ignorent souvent la qualité du vin et achètent en général des vins d’importation plus onéreux et donc plus prestigieux. Par ailleurs, les expatriés, pour la majorité anglo-saxons, ont un pouvoir d'achat plus élevé que la moyenne des Hongkongais et consomment donc des vins de meilleure qualité et de manière plus régulière. Ce qui fait d’Hong Kong un marché dynamique, notamment pour les vins français prisés par ces expatriés.

Une nouvelle manne pour l’exportation de vins français ?
A l’instar de nombreux autres secteurs, l’immense réservoir de consommateurs potentiels du marché chinois attire les entreprises qui veulent se développer à l’international : de 2006 à 2010, le marché chinois en pleine expansion a connu une augmentation annuelle de 20% en volume. Les hongkongais consommaient 6,4 litres de vin par an en 2009, ce qui laisse imaginer la possibilité d’expansion du marché chinois, puisque leurs voisins continentaux ne consommaient que 1,1 litres la même année.

Mais la Chine tente de ne pas rester un énième débouché pour les entreprises occidentales, qu’elles soient européennes ou d’ailleurs : le savoir-faire français en matière de production vinicole est donc très recherché, dans le but affiché d’améliorer la qualité de la production locale, avec pour objectif de passer à l’exportation dans une dizaine d’années. En effet, les vins importés n'ont représenté que 8,9% de la consommation en 2009-2010 en Chine. N’oublions pas que malgré sa modeste réputation, le vignoble chinois occupe la sixième superficie au monde.

L’île de Hong Kong est le deuxième marché asiatique pour les vins français : une bouteille sur trois bue à Hong Kong est un vin français. La France subit toutefois la concurrence des vins chiliens et australiens, dont les importations ont plus que doublé. Le vin français est vecteur de statut social pour les Chinois, un cadeau qui sera apprécié et partagé par ses hôtes, notamment pour des partenaires économiques. Hong Kong est ainsi l'un des endroits au monde où l'on boit le plus de grands crus français.

En effet, la tradition vinicole et la qualité des terroirs français poussent les Chinois à considérer les vins français comme les meilleurs vins au monde, la France étant la référence vinicole absolue. Mais les Chinois, en majorité consommateurs occasionnels, n'ont toutefois qu'une connaissance limitée des vins français. En outre, les vins français souffrent d'un prix de vente élevé, d'une absence de repères et d'un étiquetage en langue française peu compréhensible, alors que les autres concurrents occidentaux ont souvent acquis un savoir-faire marketing plus adapté. Le consommateur de vins français est assimilé au bon vivant, dînant à l'extérieur, appréciant la culture et le bon goût, éduqué et jouissant d'une bonne situation. Le vin français est le plus souvent acheté dans la vue de faire un cadeau.

Le rôle des « écoles du vin »
Les vins français doivent donc se tailler une part entre les vins locaux et les vins australiens et américains, qui sont une concurrence de plus en plus redoutable. Afin de faciliter les débouchés des vins français et la connaissance du terroir et du goût particulier au fruit de nos cépages nationaux, des écoles du vin fleurissent à l’étranger. Après l’installation de la School of Wine à Shangaï, c’est l’Ecole du Vin qui pose ses bouteilles à Hong Kong.

Cette école a pour objectif d'offrir des services d'excellence dans le domaine de la découverte et la connaissance des vins pour amateurs et professionnels. Ses formations couvrent différents niveaux d'expertise permettant d'acquérir les compétences en dégustation et connaissances des vignobles mais aussi la possibilité d’organiser des dîners œnologiques privés pour une entreprise. Au final, l’École du vin se propose surtout de dépasser l’étiquette, et de s’arrêter davantage sur le vin et les sensations qu’il procure à nos papilles. L’esprit de l’école est donc de continuer à apprendre et découvrir à chaque nouvelle dégustation. Une fois les quelques fondamentaux acquis, il s’agit ensuite, de ne jamais s’arrêter de pratiquer…

Roman Fruitier (www.lepetitjournal.com/pekin.html), vendredi 16 septembre 2011

Ecole du Vin de France - 21/F, on Hing Building, 1 on Hing Terrace, Central, Hong Kong

Plus d’information sur : http://www.ecoleduvin.asia/en/

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