Istanbul

LES RENDEZ VOUS DE L’ECO - Ludovic Flateau, directeur général de BEL Turquie

Avec plus de 30% de parts de marché sur le segment des fromages fondu en portions, Le Groupe Bel est le leader du secteur sur le marché turc. Ce groupe installé dans le pays depuis 2006, connu dans le monde entier pour ses marques phares telles que Vache qui rit, Kiri, Boursin, Leerdammer, Apericube et MiniBabybel a l’ambition de développer progressivement mais sûrement sa production de fromages fondus en Turquie. Ce segment de marché qui ne représente que 3% de la production de fromages, dominée par la feta et le kaşar est néanmoins un secteur qui a de l’avenir, puisque chaque année il croît en moyenne de 10%. Le challenge du groupe BEL semble fonctionner puisque année après année, les Turcs sont de pus en plus nombreux à découvrir et à apprécier ces fromages fondus en portions, en tranches et en pots. Le message véhiculé par les produits de cette marque est un message axé sur la santé et la nutrition : réputés pour leur équilibre nutritionnel, leur effet bénéfique sur la santé et la croissance des enfants, les produits de la marque BEL ont un positionnement bien spécifique sur le marché du fromage. La rédaction du petitjournal.com a voulu en savoir plus, et a interviewé le directeur général du groupe en Turquie, Ludovic Flateau, responsable à la fois de l’activité de production et de l’activité de commercialisation.

Interview réalisée dans le cadre d’une collaboration www.lepetitjournal.com/Istanbul - Chambre de Commerce Française en Turquie née en octobre 2009. Tous les mois, un résumé de l’actualité et un portrait d’entreprise  sont publiés dans les deux supports que sont www.lepetitjournal.com et la Lettre mensuelle de la CCFT, "Les Nouvelles de la Chambre".

Lepetitjournal.com d'Istanbul : Pouvez-vous tout d’abord nous présenter le groupe BEL ?
Ludovic Flateau
dans son bureau à Fulya (photo MD) : Le groupe BEL, est un groupe familial fondé en 1865 dans le Jura, par Léon Bel. Il a démarré en vendant une recette de fromage fondu de son invention, en sillonnant sa région à bicyclette. Aujourd’hui le groupe BEL pèse plus de 2,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires et compte plus de 11.500 collaborateurs. BEL distribue ses produits dans 120 pays et regroupe une trentaine d’usines à travers le monde. Les usines produisent pour les marchés locaux où elles sont implantées et certaines d’entre elles, comme la Turquie, fabriquent également pour l’exportation. Le groupe BEL est organisé en 5 Zones : l’Europe, l’Afrique, les Amériques, l’Asie Pacifique et le Moyen-Orient. Bel Turquie fait partie de la Zone Moyen-Orient qui compte trois usines : une en Turquie, une en Syrie et une en Iran. Le siège de la Zone pour cette région du monde est à Beyrouth au Liban.

Depuis quand la société BEL est-elle présente en Turquie ?  Depuis quand êtes-vous son patron ?
BEL est arrivé en Turquie en 2006, mais était déjà présent via un distributeur qui importait La Vache qui Rit. En 2006, le groupe a décidé de s’installer plus concrètement en Turquie en rachetant une entreprise locale,  Karper , société familiale fondée par un Arménien dans les années 70, spécialisée dans la fabrication de fromages fondus. J’ai pris la direction générale de Bel Turquie en septembre 2010 après avoir passé plus de 15 ans au sein du groupe BEL à occuper différentes fonctions : vente, marketing, industrielle et supply chain.

En quoi consiste l’activité de BEL Turquie aujourd’hui ?
BEL Turquie est une entreprise qui emploie 150 personnes, 130 travaillent dans notre usine de production à Çorlu sur la route d’Edirne et 20 autres personnes dans les bureaux ici à Fulya où sont regroupés les départements Finances, Ressources Humaines, Ventes, Marketing et Supply Chain. Notre métier, c’est la production de fromage fondu essentiellement les marques Vache qui rit et Karper, en portions, en pots, et en tranches  et de le commercialiser à l’ensemble des consommateurs turcs particulièrement à ceux de l’ouest de la Turquie, plus enclins à découvrir et à apprécier ces fromages à usage moderne (la consommation traditionnelle étant la feta et le kaşar). Nous achetons une partie de nos matières premières en Turquie et le reste sur le marché mondial. Le fromage fondu est un fromage dit de "deuxième transformation" ce qui veut dire que nous mélangeons différents fromages type emmental, gouda, cheddar (…) et contrairement à une fausse croyance assez répandue, la vache qui rit ne se fabrique pas avec des restes de fromage mais avec des morceaux de qualité issus de fromages nobles !

Les produits fabriqués en Turquie servent-ils uniquement au marché turc, ou sont-ils aussi exportés ? Quels produits dans les différentes gammes BEL marchent le mieux en Turquie ?
50% des volumes de fromages fabriqués par Bel Turquie sont destinés à la consommation du marché local et le reste est exporté notamment en Irak. On ne fabrique pour l’instant que du fromage fondu en portions, en pot et en tranches. Les portions à marques Karper et La Vache qui Rit sont les produits les plus diffusés. Globalement, la Turquie est un marché assez compliqué car on ne peut pas importer facilement, les droits de douane étant très élevés, c’est la raison pour laquelle vous ne trouverez pas dans les rayons des supermarchés les autres grandes marques du Groupe BEL comme Minibabybel, Leerdammer ou Boursin. Notre stratégie est de continuer à nous développer sur ce segment de marché du fromage fondu grâce à la qualité de nos produits, la puissance de nos marques et l’efficacité de notre distribution. Nous avons aussi le projet à moyen terme d’élargir notre gamme en produisant localement d’autres types de fromages et en important des fromages du groupe BEL en provenance d’autres usines.

Comment faites-vous face à la concurrence ?
Bel était le premier à venir s’implanter en Turquie en 2006 et nous sommes toujours la seule entreprise fromagère internationale à avoir une entité de production en Turquie. Nos concurrents sont des entreprises locales, dont le plus important est le groupe de produits laitiers Pınar. Les groupes laitiers turcs sont très puissants en termes de taille et de marque ; ils font à la fois du lait et du fromage. Nous y faisons face grâce à une production de qualité et une distribution en points de vente performante. Comme toute entreprise qui réussit, nous sommes bien sûr copiés et de nombreux acteurs locaux se sont lancés dans la production de fromages fondus ces dernières années.

Comment vous adaptez-vous aux spécificités du marché turc et des consommations locales ?
Le marché du fromage en Turquie est très particulier : il est dominé à 97% par la feta et le kaşar, consommé essentiellement au petit-déjeuner. Nous sommes sur un segment de marché (le spreadable=tartinable) qui représente 3%, c’est une véritable niche mais qui affiche des taux de croissance prometteurs. Les Turcs s’ouvrent petit à petit à d’autres types de fromages, car ils aiment découvrir d’autres goûts et saveurs et ils apprécient notre conditionnement simple et pratique. Notre challenge est d’"éduquer" le consommateur turc pour l’amener à consommer "différemment".

Pour conclure, pouvez-vous nous dire ce que votre expérience en Turquie vous a appris sur les Turcs au travail ? Comment les trouvez-vous ?
Les Turcs sont très attachants, ils fonctionnent à l’émotion et ils apprécient la reconnaissance. Ils peuvent parfois manquer d’anticipation ce qui peut être déroutant. Une situation que vous pensez maîtrisée ne l’est pas toujours, je passe donc beaucoup de temps à échanger avec les équipes et à challenger les différents sujets afin de bien comprendre les enjeux et les risques. Les Turcs sont travailleurs, ambitieux et s’adaptent facilement à de nouvelles situations. Bref, je prends beaucoup de plaisir au quotidien à travailler avec eux, étant le seul expatrié de BEL en Turquie !

Propos recueillis par Meriem Draman (www.lepetitjournal.com/istanbul) jeudi 29 mars 2012

Bel Karper Gıda Sanayi A.Ş.

Adresse et téléphone :
Ayazmadere Cad. Akşit Plaza No: 12 K: 6
34349 Fulya Beşiktaş, İstanbul

Télephone : +90 212 326 42 00
Fax : +90 212 326 42 48

 

 

 
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