C’est le 1er marché automobile de la planète devant les Etats-Unis. Cette dynamique n’est pas près de ralentir : 20 millions de Chinois devraient acheter leur première voiture ces dix prochaines années. Une embellie pour les marques locales et internationales qui surfent sur cette croissance record. A l’occasion du salon automobile de Shanghai, décryptage de ce marché unique

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Le marché automobile chinois : une croissance exponentielle
La Chine est devenue le premier marché automobile mondial devant les Etats-Unis avec un record de 13,5 millions de véhicules vendus en 2009. Le pays réalise également des performances en matière d’exportation : 830 milliards d’euros en 2009. Cette forte croissance s’explique par le taux d’équipement en voiture très faible en Chine.
Le marché automobile chinois date de 20 ans et aujourd’hui seulement 2% de la population possède un véhicule. La majorité des jeunes ménages sont les premières générations à accéder à l’automobile. Et évidemment, ils achètent neuf, ce qui fait exploser la demande et prospérer l’industrie automobile. Cette dynamique est amplifiée par l’urbanisation en augmentation constante. "D’ici les cinq prochaines années, l’Etat chinois souhaite transférer encore 200 millions de personnes vers les nouveaux centres urbains", ajoute Alexandre Guirao, ancien Directeur Marketing Citroën en Chine. Plus de villes, c’est plus de réseaux de transports et de routes, de quoi densifier le trafic automobile et inciter davantage de Chinois à découvrir la mobilité individuelle.

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Comment les constructeurs se partagent le marché
La voiture devient un bien accessible en Chine, le prix médian est aux alentours de 8.000 euros tandis que les marques locales proposent des modèles à partir de 4.000 euros. En 10 ans, ce jeune marché a explosé, il représente 35% du marché total et pourrait bien égaler celui des constructeurs internationaux ces prochaines années. "Les marques chinoises ont beaucoup investi, elles ont acheté les technologies qui leur manquaient et développé des gammes très étoffées", souligne l’ancien Directeur Marketing de Citroën en Chine. Mais elles ne sont pas en position de développement ou d’innovation, et pour beaucoup, copient des produits existants.
Avec des coûts de développements réduits, les voitures chinoises sont beaucoup moins chères (entre 4.000 et 10.000 euros) que leurs concurrentes étrangères. Ces dernières poursuivent leur développement sur le premier marché automobile de la planète. General Motors se place en tête des marques internationales, suivi de Volkswagen (la marque la plus ancienne), puis des constructeurs japonais (Nissan, Toyota). L’industrie française est arrivée plus tard sur le marché. Citroën, marque pionnière, s’est implantée en 1992, rejointe par PSA et Renault. Chaque groupe essaie de gagner les parts des concurrents américains, allemands et japonais en abordant des stratégies bien différentes pour séduire le client chinois.

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La voiture, un symbole fort
Le principal problème du Chinois est d’échapper à la foule, aux files d’attente interminables. Pour se déplacer, il privilégie ainsi le vélo, le scooter et quand il peut, s’achète une voiture. Les Chinois qui peuvent se permettre cette dépense sont les habitants des villes, qui ont déjà un salaire et des économies familiales. "Le prix du véhicule représente souvent un an de salaire. Ils recourent à l’épargne et peu au crédit pour des questions de confiance et de moral", détaille Alexandre Guirao.
L’achat automobile reste un symbole fort pour le consommateur chinois. Alors qu’en France on assume très bien de ne pas avoir de voiture, pas question en Chine de renoncer à cet achat, surtout si on en a les moyens. La voiture constitue un marqueur social important et symbolise la réussite de l’acquéreur aux yeux de la société. La structure familiale et le jugement des autres comptent beaucoup plus que chez nous, encore plus lorsque le client puise dans la tirelire familiale pour faire cette dépense. "C’est l’acceptation par l’ensemble du réseau social (ganxi) de chaque individu qui va déterminer l’achat. La question du "paraître" de l’image de soi que l’on donne à voir est cruciale", précise Olivier Henry, expert Identité et Futurs modèles chez Citroën. Cette singularité de la société chinoise qui érige encore en objet de culte l’automobile s’explique en partie par la jeunesse de ce marché et son degré de maturité, que l’on peut comparer à la France des années 60...

Candice Satara-Bartko (www.lepetitjournal/hongkong.html) jeudi 28 avril 2011

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Candice Satara-Bartko est rédactrice chez Terrafemina.com, un site d’information pionnier, dont la vocation est d'innover, d'enrichir et de diversifier fortement le paysage des médias féminins. Il propose des contenus exclusifs et originaux : vidéos, chroniques écrites, témoignages ou reportages, autour de nombreux thèmes comme l'emploi, la culture, la finance, l'engagement, l'actualité internationale, les débats de société.