Écrit par Marie Varnieu

Des boutiques avec des dates de péremption ! Le concept, importé des pays anglo-saxons, commence à trouver son public en France. Et toutes les marques, même les plus grandes, y succombent

L’idée ? Ouvrir une boutique dans un endroit insolite pour une période limitée. Les pays anglo-saxons ont été les premiers à s’y mettre avec des enseignes installant leurs produits dans des lieux inhabituels : des péniches, des entrepôts désaffectés, des bus,… La durée de vie de ses éphémères peut aller de quelques jours seulement à plusieurs mois. Ce concept des "pop up retails"ou des "guerilla store"répond finalement à la logique : "Si le consommateur ne va pas au magasin, le magasin ira à lui."A l’image de la marque brésilienne Oceanic, dont le minibus sillonne les universités, les plages, les hôpitaux pour vendre ses cosmétiques.
En louant des locaux commerciaux temporairement inoccupés, la marque bénéficie de prix intéressants sur le loyer et cela lui permet d’écouler des fins de série, à des prix cassés.

En France, Chronostock s’est inspiré des ventes flash sur internet pour s’implanter pas plus d’un mois dans des grandes villes (Lyon, Gap, Toulouse,…) pour vendre des articles neufs, mais avec une réduction pouvant aller jusqu’à – 50 %. Car en plus d’un faible loyer, les boutiques éphémères économisent également sur la publicité. Généralement, les invitations arrivent par mail et le buzz se crée petit à petit. Seul le bouche-à-oreille permet de savoir quelle marque vient de s’installer, où et pour combien de temps. En entretenant le secret et le mystère, ses boutiques sans domicile fixe donnent l’illusion à ses clients qu’ils font partie d’un cercle d’intimes, de "hypes", seuls à connaître le lieu "où il faut être".

Vuitton, Nike et Microsoft aussi
Ce système de boutiques éphémères intéresse également les plus grands. Si les plus petits s’en servent pour se faire connaître, une marque comme Nike en profite pour créer l’événement. La célèbre virgule a pris ses quartiers pendant quatre jours au SoHo de New York pour vendre uniquement une paire de basket à 250 dollars, une paire de basket appartenant au basketteur de Cleveland, Lee Bron James. Louis Vuitton s’est lui installé au plein cœur d’une exposition au Musée d’art contemporain de Los Angeles tandis que Replay (jean) a ouvert la sienne en Chine ce mois-ci, sur un bateau de bambou et de bois. Question originalité, Target remporte la palme avec un magasin flottant sur l’Hudson. Même le géant américain Microsoft a misé sur le temporaire en s’installant boulevard Sébastopol à Paris à l’occasion de la sortie de Windows 7. Toujours à Paris, Prada a posé ses valises place Beauvau dans le 8e arrondissement tandis que Printemps a ouvert un restaurant éphémère dans son magasin, boulevard Haussman.

En lançant les boutiques éphémères, les pays anglo-saxons ont mis sur place une véritable chasse au trésor pour importer une offre là où elle n’est pas. Une offre restreinte dans le temps, dans l’espace et en quantité. En plus du buzz généré, cela permet également de conquérir de nouveaux marchés à l’image de Colette dont la boutique éphémère aux Etats-Unis a constitué sa première implantation sur le sol américain.

Marie Varnieu. (www.lepetitjournal.com) mardi 12 janvier 2010
 
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