Le groupe a reconnu avoir reçu plusieurs plaintes de clients américains et 77 plaintes de Japonais. La Prius, voiture hybride de Toyota, est un concentré technologique incomparable qui contribue à la très bonne image de la marque. Le constructeur en a vendu 365.000 dans le monde en 2009. Pire encore, la rumeur enfle même que certains avocats américains mettraient en doute le système de contrôle électronique des véhicules. Si cela s’avérait vrai, cela pourrait être le coup de grâce pour Toyota.

Toyota reste malgré tout confiant
Malgré la crise qu’il traverse, le géant ne se démonte pas. Il a même annoncé avoir révisé à la hausse ses prévisions de profit pour 2010 alors même qu’il avait intégré le coût de la perte engrangée par les rappels de véhicules. En revanche les problèmes de freinage de la Prius, n’ont pas été pris en compte. Pour 2010, le groupe table sur des ventes mondiales s’établissant à 7,18 millions de véhicules, contre 7,03 millions jusqu'à présent.

(La Toyota Prius, AFP)

Le géant nippon va-t-il trop vite ?
Les critiques pleuvent sur Toyota qui est accusé d’avoir privilégié la conquête coûte que coûte de la place de leader de l’automobile et ce, au détriment de la qualité de ses véhicules. Dans un éditorial du samedi 30 janvier, le quotidien Asahi écrivait que "la manière dont le constructeur a géré la question du rappel révèle d'inquiétants signes d'autosuffisance et de complaisance, depuis son accession fin 2008 au sommet de la hiérarchie mondiale des constructeurs". Une critique d’autant plus féroce que Toyota faisait justement reposer son image de marque sur une qualité zéro défaut et une fiabilité à toute épreuve. En janvier, le magazine américain Consumer Reports annonçait encore, dans son sondage annuel sur la perception des marques d'automobile, que Toyota était toujours l’incontestable numéro 1. Ces incidents pourraient, outre Toyota, toucher la réputation de l’ensemble de l’industrie automobile nippone. Comme un fait exprès, Honda a rappelé le 1er février 646.000 véhicules dans le monde. On compare d’ailleurs déjà Toyota à Sony qui, après avoir connu une période faste, s’était vu largement distancié au moment de la révolution du numérique.

Quelle va être son aptitude à gérer la crise ?
Les analystes s’accordent cependant à dire que ce sera l’attitude de Toyota face à ces différents rappels qui sera déterminante dans le futur du groupe. Pourtant, l’attitude du géant est pour l’instant plutôt décevante. Il aurait en effet été au courant de la défaillance de la pédale d’accélération depuis plusieurs mois mais aurait toujours soutenu que les problèmes venaient du tapis de protection sous la pédale. Une attitude que les autorités américaines ne pardonneraient pas. Pourtant, Toyota a tout à y gagner à se répandre en excuses. Selon George Lewi, directeur du Centre européen d'expertise de la marque, BEC Institute, dans une interview aux Echos: "Des études ont montré qu'en cas d'insatisfaction client, une marque capable de résoudre le problème avec le sourire et des mesures d'accompagnement commercial créait des 'addicts plus', c'est-à-dire qu'elle amplifiait la loyauté des consommateurs. Bien négocié et bien géré, un rappel peut donc accroître la fidélité à la marque". Un exemple récent montre l’exactitude de cette théorie. Ainsi Ford, qui en octobre dernier, a dû procéder au rappel de 4,5 millions de véhicules en raison d’un problème lié au régulateur de vitesse, soit en tout 16 millions de véhicules rappelés, n’a pas flanché.  
Magali MASSA (www.lepetitjournal.com) vendredi 5 février 2010

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