Un an après l’arrêt de la diffusion de la publicité après 20 heures sur les chaînes publiques, le changement n’est pas flagrant. La publicité pourrait même, comme au cinéma, faire son retour au sein même des programmes

(Edition internationale)- Déjà un an que la publicité a disparu des chaînes de France Télévisions. Pourtant, le chambardement annoncé par le président de la République n’a pas eu lieu. Certes, les programmes sont plus culturels, mais le spectateur n’est pas vraiment au rendez-vous.

Une plus grande prise de risque dans le choix des programmes
La disparition de la publicité a entraîné dans le même temps celle de la pression des annonceurs sur le choix des programmes après 20 heures. Ainsi, la grille des fêtes de fin d’année a vu apparaître la diffusion de deux pièces de théâtre : le Bourgeois gentilhomme et Carmen qui n’ont attiré qu’un nombre de spectateurs limité. Pour Patrice Duhamel, le directeur général des antennes de France Télévisions : "Sans publicité, la prise de risque est plus facile".

Le siège de France Télévisions à Paris, AFP

Une audience décevante
Si les premiers mois de la suppression de la publicité ont entraîné un regain d’audience pour les chaînes publiques, le phénomène n’a pas duré. L’institut Médiamétrie explique "La suppression de la publicité après 20 heures a, dans un premier temps, boosté les audiences de France Télévisions, notamment en janvier, par curiosité et parce que l’horaire du prime-time était avancé à 20h35. Mais la situation s’est stabilisée. Les téléspectateurs sont là pour suivre le programme qui les intéresse, pas uniquement parce qu’il commence plus tôt". Le but était de rendre au service public "les moyens de sa spécificité" selon Nicolas Sarkozy. Pourtant, comme l’explique, Patrice Duhamel, ce changement de stratégie était déjà amorcé par la direction depuis 2005. Pour preuve, le documentaire sur la seconde guerre mondiale Apocalypse, diffusé sur France 2, avait été décidé en octobre 2005, soit bien avant la réforme de la publicité.

Des recettes meilleures que prévues
France Télévisions avait prévu que l’année 2009 ne rapporterait que 260 millions d’euros de recettes publicitaires contre 800 millions en 2007. Et pourtant, ce sont finalement 400 millions d’euros qui ont fait leur entrée dans les caisses du groupe. Pourquoi une telle différence ? Certes la publicité a disparu de vos écrans après 20 heures, mais en parallèle se sont développés des programmes courts en partenariat avec des marques. Qui plus est, les grandes entreprises qui programmaient leurs publicités après 20 heures ont reporté majoritairement leurs demandes sur la journée afin de conserver la cible des téléspectateurs de la télévision publique. La dotation de l’Etat pour compenser la perte des recettes publicitaires a donc été revue à la baisse, soit 415 millions au lieu de 450 millions annoncés.

Le retour de la publicité…. au sein même des programmes
Le groupe France Télévisions a annoncé un nouvel axe de développement : l’introduction des produits publicitaires dans les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les clips musicaux. Dominique Attal, du Groupe 25 Images, explique "Avant la réforme de l’audiovisuel, l’espace consacré à la publicité était clairement identifiable. Désormais, le téléspectateur sera exposé à la pub sans le savoir clairement". Si la publicité avait été supprimée des programmes de France 2 pour réduire la pression des annonceurs sur les programmes, il semblerait que ce soit une façon détournée de retourner à ce que France Télévisions a voulu bannir de ses écrans télé.
Plus, l’objectif final de France Télévisions était une suppression totale de la publicité même en journée. Or, il semblerait que la direction ait un peu changé de cap. Alain Minc fin octobre semblait déjà commencer à préparer un recul "Honnêtement, cela remettrait en cause à certains égards la pureté du concept mais s’il fallait le faire pour des raisons budgétaires, ce ne serait pas non plus un drame absolu, pendant quelque temps". 
Magali MASSA (www.lepetitjournal.com) lundi 1er février 2010

En savoir plus:
Article de La Croix- Bilan mitigé de la suppression de la publicité à la télévision