Seule chaîne européenne ayant su dépasser le seuil des 30% d'audience, captant la plus grosse partie des investissements publicitaires, la première chaîne française avait bien des raisons de se réjouir. Aujourd’hui, avec la crise et le développement d'Internet, le modèle TF1 semble toucher ses limites

Au siège de TF1 à Boulogne, il va falloir trouver d'autres pistes de développement
AFP

(Rédaction internationale) - A une semaine de présenter ses résultats trimestriels, TF1 a préféré prendre les devants et publier, mardi 5 mai, un "avertissement". Ce faisant, la chaîne espérait éviter une "réaction violente d'un marché qui était trop optimiste sur les résultats attendus". Tout est dit : alors que les analystes financiers attendaient un bénéfice net de 20 millions, TF1 l'annonce "dans une fourchette comprise entre 5 millions d'euros et 10 millions d'euros". Le chiffre d'affaires est en recul de 18%. Si la mauvaise conjoncture économique a évidemment eu un impact sur les résultats du groupe, ce que révèle avant tout cette crise de TF1, ce sont les limites d’un modèle économique et stratégique qui a fait son temps.

Audience et recettes publicitaires en chute
Pour justifier ces mauvais résultats, TF1 invoque la "détérioration du marché publicitaire » et la « très forte pression sur les prix". Les annonceurs, contraints de resserrer leurs budgets, investissent moins et se tournent vers d’autres supports moins coûteux, notamment Internet et la TNT. TF1, qui, assuré de son rôle de leader, pratiquait des tarifs publicitaires beaucoup plus élevés que les autres chaînes, ne peut plus aujourd’hui se prévaloir de chiffres d’audience aussi forts qu’auparavant (en avril, la part d’audience de TF1 a reculé pour le 18e mois consécutif) et se voit contrainte de baisser ses tarifs. Résultat : 27% de recettes publicitaires en moins au premier trimestre, soit près de 90 millions d'euros. Mais dans le même temps, M6 n’a perdu que 11% de ses recettes publicitaires, et Canal+ et les chaînes de la TNT ont vu les leurs augmenter dans les premiers mois de 2009. La crise économique n’explique donc pas tout.

Une stratégie dépassée
TF1 s’était installée dans son rôle de leader et misait sur des programmes coûteux et générateurs d’audience (football, événements, séries télévisées américaines, etc…), mais sans chercher à se diversifier, ni au niveau stratégique ni au niveau de ses programmes. La chaîne a donc laissé passer le train de la TNT, qui capte de plus en plus de parts d’audience et de recettes publicitaires, contrairement à M6 par exemple, qui possède W9. Et TF1 a également pris du retard sur Internet, qui attire de plus en plus le public. Selon une enquête européenne réalisée par l'EIAA (European interactive advertising association), depuis 2007, les jeunes de 16 à 24 ans passent plus de temps sur Internet que devant la télévision. Et un rapport de Microsoft estime que, d’ici à 2010, Internet supplantera définitivement la télévision, devenant le média principal. Si certains ont bien compris cette évolution, TF1 a tardé à réagir et a vu une partie de son public s’échapper. Ce manque de diversification le rend aujourd’hui plus vénérable que les autres chaînes à la limitation des budgets publicitaires.

La suppression de la publicité sur le service public : cadeau empoisonné ?
TF1 accuse également "l'impact de la nouvelle taxe relative au financement de l'audiovisuel public", mise en place par la loi du 5 mars 2009. Cette taxe est prélevée sur les recettes budgétaires des chaînes privées pour compenser la suppression de la publicité sur les chaînes de télévision publiques. L’Association des chaînes privées (TF1, M6 et Canal+) a demandé un moratoire sur la taxe sur les recettes publicitaires et envisage d’entreprendre des actions au niveau européen.
La loi, qui prévoyait également la possibilité d’une seconde coupure pub dans les films et l’allongement du temps de publicité horaire, aurait pourtant dû bénéficier aux chaînes privées, et notamment à TF1 qui avait d’ailleurs milité pour sa mise en place (de nombreuses dispositions de la loi sont tirées d’un "livre blanc"transmis par la direction de TF1 à l’Elysée). Initialement, les analystes prévoyaient que les mesures entraîneraient un revenu publicitaire supplémentaire de 100 millions d’euros pour les chaînes privées. Mais la crise est passée par là, et les annonceurs n’ont pas réagi comme prévu. 
Toutefois, il ne faut pas oublier que, même si les recettes sont en baisse, le groupe TF1 draine toujours plus de la moitié des budgets publicitaires, et reste bénéficiaire. A court terme, la chaîne a dû tailler dans les coûts, mais le jour où le marché se redressera, TF1 sera sans doute un des premiers à se relever. Et si en plus les chaînes privées parviennent à déstabiliser l’audiovisuel public, le bilan pourrait bien, finalement, être positif.
Audrey Vassalli (www.lepetitjournal.com) mercredi 13 mai 2009

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