Écrit par Bertrand Fouquoire

Emmanuel Roger VP Sales Asie Pacifique, a ouvert en septembre 2009, le bureau régional de Qosmos*, jeune entreprise française dans le secteur des hautes technologies à Singapour. Il nous confie les avantages et les difficultés d’une implantation et nous parle de la fabuleuse expérience que cela représente pour ceux qui la vivent

Qu’est-ce qui a motivé l’ouverture d’un bureau régional en Asie ?
ER - J’ai rejoint la société Qosmos en 2007 pour prendre en charge l’ensemble des activités commerciales internationales et le business development. Le développement des affaires en Amérique du Nord et en Asie nous a rapidement conduits à repenser notre organisation. Il devenait difficile d’adresser un marché aussi large depuis Paris. J’ai donc poussé à la création de deux bureaux régionaux, l’un aux Etats Unis, le second à Singapour, avec la proposition de me concentrer, dans cette nouvelle organisation, sur la seule région Asie Pacifique.

Pourquoi avoir choisi Singapour ?
Lorsqu’on s’implante en Asie, l’alternative classique est entre Hong Kong et Singapour. Hong Kong est d’abord une porte sur la Chine et, pour une PME comme la nôtre, la Chine est un pays trop complexe sur le plan des affaires pour qu’on s’y aventure. Singapour a l’avantage de concentrer le tiers des sièges sociaux des multinationales installées dans la Région et a des infrastructures efficaces et de qualité. C’est une bonne base de départ. Lorsqu’on est une petite entreprise, dont les ressources sont par définition limitées, il faut savoir choisir ses batailles afin de mettre en œuvre une stratégie commerciale efficace et réaliste.

Concrètement, comment s’est déroulé le démarrage de cette filiale en Asie ?
Nous avions déjà créé, à partir de Paris, un portefeuille de clients et prospects sur lequel nous avons pu capitaliser. Le fait d’être sur place nous a donné l’opportunité d’intensifier nos échanges. Cela permet d’être plus crédible et de renforcer les liens avec le marché. On est plus facilement au courant de ce qui se passe, on est capable de réagir aux opportunités de mise en relation.
Le démarrage d’une filiale traverse plusieurs phases. Au début, c’est rapidement l’euphorie, on identifie de nombreux leads et prospects que l’on n’aurait pas repérés si l’on était resté en France. Malheureusement cette période ne dure pas. Une phase de retour à la réalité lui succède: les premiers contacts s’émoussent, les délais se rallongent... Enfin vient la phase de maturité et de retour à la croissance. La période de démarrage constitue par conséquent un moment très délicat et éprouvant pour le moral. C’est important, me semble-t-il, d’avoir de l’expérience ; cela permet de gérer les obstacles avec résilience. Il est tout aussi essentiel d’être deux, pour couvrir l’ensemble des besoins commerciaux et techniques d’une manière autonome, mais aussi pour échanger et se motiver.

Qu’est-ce que le fait d’être sur place vous a concrètement permis de faire mieux ?
Je crois que l’un des éléments essentiels, dans une optique de développement d’affaires à moyen terme, est de pouvoir construire un réseau de partenaires apporteurs d’affaires de très bon niveau, capable d’ouvrir rapidement des contacts au niveau des PDG de sociétés cibles. Ensuite, la partie "suivi" de la relation ne peut être faite que par Qosmos de part notre métier très spécialisé intégrant une forte composante technique. Différents services des Ambassades de France dans les pays, ainsi qu’Ubifrance nous ont également bien aidés. Ces réseaux, essentiels en Asie, se construisent patiemment.

En quoi le fait de travailler pour une PME change t-il les perspectives ?
Le fait de travailler pour une PME renforce le contexte d’incertitude et l’obligation absolue de concilier les exigences du court terme et du moyen terme. Pour une entreprise comme la nôtre, la présence d’investisseurs dans le capital, induit des objectifs de croissance très ambitieux. Pour Qosmos, il s’agit d’une croissance du CA comprise chaque année entre 50 et 80%. Dans notre métier, ce qui rend les choses compliquées, c’est que les délais d’approches sont souvent longs - jusqu’à 24 mois-, et que chaque affaire représente un pourcentage très important de l’activité. La réussite de l’année tient souvent à un contrat. Quand on le remporte, tout va bien. On se donne de la crédibilité vis-à-vis du siège et du temps pour investir sur le moyen terme. Quand ce contrat fait défaut, c’est évidemment beaucoup plus difficile. Il faut alors se remettre en question et trouver de nouveaux relais de croissance.

Et sur le plan personnel ?
Cela veut dire beaucoup d’incertitude. Mais n’est-ce pas toujours le cas dans un contexte d’expatriation? On ne peut pas prédire combien de temps durera l’aventure. Une PME est obligée de réagir très rapidement quand elle n’est pas en situation de tenir ses objectifs. Personnellement je suis ravi d’être à Singapour et je pense que la décision de m’y installer est plutôt un investissement sur l’avenir, qu'une prise de risque. Le dynamisme est aujourd’hui en Asie plus qu’en Europe. Pour les personnes de ma génération, l’Asie donne le sentiment de mieux valoriser l’âge et l’expérience, qu’on sait le faire en Europe. Je ne suis pas inquiet et, pour tout dire, je suis plutôt optimiste.

Propos recueillis par Bertrand Fouquoire - Dualexpat (www.lepetitjournal.com-Singapour) lundi 24 janvier 2011

*La société Qosmos fournit une technologie d'Intelligence Réseau. Cette technologie identifie et extrait en temps réel les informations qui transitent sur les réseaux IP et offre ainsi une visibilité sur les activités qui s'y déroulent. Qosmos est une jeune entreprise. Elle a été créée en 2000 par 2 jeunes universitaires. Elle est soutenue par plusieurs sociétés de capital risque et a connu depuis sa création une forte croissance. La société compte aujourd’hui une cinquantaine d’employés et a réalisé en 2009 un chiffre d’affaires de plus de 7 Millions d’Euros ce qui représente une croissance de 50%. Les perspectives sur l’année 2010 sont encore meilleures.