Une Ferrari devrait être vendue chaque 35 jours au Brésil en 2010, un pays où pourtant les routes, bosselées à souhait, permettent difficilement de promener ce type de monstres surbaissés ! Peu importe, le marché de luxe flambe !

Aston Martin, Lamborghini, Bugatti et Bentley ne sont pas en reste, eux qui ont ouvert cette année des arcades de vente à São Paulo et Rio de Janeiro, tout comme Burberry, Hermès et d’autres.  Investissement total : 830 millions de US$. Le groupe LVMH, propriétaire de Louis Vuitton vient de réussir un beau coup en s’offrant le site brésilien Sack’s, qui commercialise 270 marques de luxe sur internet dont Yves St Laurent, Lancôme et L’Oréal.


Démultiplication des ventes d’ici la fin de l’année
Grâce à l’arrivée de LVMH, Sack’s va adjoindre à son catalogue en ligne la marque Sephora, leader de vente aux USA et en Europe. Henri François Pinault, CEO du groupe PPR (Pinault Printemps La Redoute) était à São Paulo début juillet pour annoncer la vente prochaine de la FNAC, dont le groupe est propriétaire et son recentrage sur le marché du luxe au Brésil. Un marché dont les ventes ont plus que doublé entre 2006 et 2009.
On estime que les ventes de la branche du haut luxe vont encore augmenter de 50% en 2010. En 2009, elles ont rapporté 6,45 milliards de US$. Et pourtant voitures haut de gamme, montres, bijoux, parfums ou souliers de marques sont taxés à 100% à l’importation ! Cela ne semble gêner ni les consommateurs, ni les revendeurs : Jaguar, qui détient aussi la marque Land Rover prévoit une croissance de 73% de ses ventes, soit 6.000 unités à plus de 100.000 euros la pièce !
C’est qu’avec le boum économique, les fortunes des plus nantis grossissent en proportion : d’après la banque Merril Lynch, 131000 brésiliens sont devenus millionnaires, c’est plus qu’en Espagne ou en Australie.  Le Brésil se classe 10° au ranking des comptes en banques à 6 zéros. Les milliardaires, eux, recensés par Forbes, seraient 18, soit deux fois plus nombreux que l’année dernière.


Portrait de la très grande richesse
Le profil des consommateurs de luxe est assez bien défini : 40% ont entre 26 et 35 ans, 20% entre 36 et 45 et 63% sont des femmes. Ils appartiennent aux classes les plus aisées de la société, qui ne représentent que 10% de la population.
La nouvelle classe moyenne, dont l’irruption sur le marché intérieur a tiré en avant la croissance de ces dernières années, ne fait pas partie du public cible des marques de luxe. Elle représente cependant aujourd’hui la moitié des consommateurs brésiliens.


Un nouveau marché, tout pour l’apparence
« Dans le passé, nous mettions la priorité sur des marchés susceptibles de consommer de gros volumes, comme les USA ou l’Europe », analyse Francisco Longo, président du groupe Via Itália, qui représente les marques Ferrari et Maserati. « Aujourd’hui, ces marchés sont saturés et on se tourne vers une clientèle plus sélective qui se trouve dans les pays émergeants. Là où la demande pour le luxe croît ». Francisco Longo prévoit une augmentation de 20 à 30% des ventes de ses bolides de prestige à 700.000 R$ l’unité (320.000€) en 2010.


Pour percer sur ce marché de niche, les marques doivent étudier de façon minutieuse les habitudes de leurs clients potentiels, comme l’explique Renis Gabriel Filho, président do groupe Safilo, qui représente 29 marques de montures de lunettes dont Dior, Balenciaga, Emporio Armani et Marc Jacobs : « Le consommateur brésilien est global et porté sur l’apparence. Il veut voir et se faire voir. Il privilégie l’exclusivité du produit au détriment de son côté glamour et valorise peu la relation privilégiée que le vendeur peut établir avec lui dans une boutique spécialisée. » Entendez que les ventes dans les grands shopping center ou les free shop des aéroports sont des cibles particulièrement visées.


Ces efforts cependant n’ont pas encore porté tous leurs fruits. Le Brésil est certes devenu un acteur qui compte dans le club fermé du commerce de luxe, mais il est encore loin d’égaler en volume les ventes réalisées aux USA et en Europe, là où les consommateurs de la classe moyenne joue un rôle moteur. Malgré les milliards qu’il engrange, le marché du haut luxe au Brésil reste un animal fragile !



Jean-Jacques FONTAINE (www.lepetitjournal.com - Brésil) lundi 23 août 2010

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