Mc Donald, Pizza Hut, Pomme de Pain, Monsieur Brochette… Depuis les années 90, les franchises de la restauration rapide sont de plus en plus présentes au Maroc. Ouvrir une franchise est-elle la recette du succès ?

Un peu d’histoire
C’est après la seconde guerre mondiale que les franchises se sont développées aux Etats-Unis, permettant aux vétérans sans emploi d’exercer une activité indépendante. Mais le véritable succès de ce système débuta dans les années 70 aux USA comme en France. En quête de nouveaux marchés, les enseignes internationales découvrirent vite le potentiel commercial du Maroc. Avec son système libéral favorable à l’investissement, sa proximité géographique et culturelle avec l’Europe, et sa main d’œuvre jeune et flexible, le Royaume avait tout pour attirer les investisseurs. C'est donc en 1992 que les rues de Casablanca accueillirent le premier restaurant Pizza Hut du Maroc. Cet évènement fut très symbolique à cette époque de tension entre le monde arabe et les Etats-Unis. Quelques mois plus tard, Mac Donald s’installa également à Casa et séduit rapidement les habitants. Tout d’abord une occasion de sortir au restaurant en famille, la plus célèbre des franchises américaines est devenue synonyme de restauration rapide, surtout pour la jeunesse marocaine.

Un marché parfois difficile
Ces dernières années, on a vu des nombreuses franchises fraichement ouvertes au Maroc mettre la clé sous la porte. Certaines avaient pourtant conquis depuis longtemps les marchés américains et européens, mais n’étaient visiblement pas adaptées à la demande locale. Parmi les exemples les plus parlants, on retrouve Dunkin Donuts, une franchise américaine de vente de beignets de tous types. Mais les franchisés n’avaient pas anticipé que les Marocains ne voudraient pas mettre 8Dhs dans un beignet industriel quand ils peuvent acheter une demi douzaine de "chfenges" artisanaux pour le même prix. Il en est de même pour Subway, bien connu des Français. Si le concept de composer soit même son sandwich a séduit Américains et Européens, le restaurant ouvert boulevard Zerktouni n’a pas attiré foule. Les exigences des consommateurs marocains sont donc bien différentes de celles auxquelles les franchises sont habituées…

Un plan bien ficelé, et c’est le succès assuré !
Mais même si certaines franchises ont connu des échecs au Maroc, le secteur se porte bien de manière générale. Le ministère de l’Industrie et du Commerce a d’ailleurs publié sur son site internet un rapport selon lequel la franchise dans la restauration connait un franc succès. Toujours selon ce rapport, 7% des franchises au Maroc sont des restaurants, ce qui les place en 2ème position derrière l’habillement (33% du secteur) et à égalité avec l’ameublement. Si certaines franchises marchent mieux que d’autres, c’est parce que leur organisation est parfaitement pensée. Selon Narjiss Lamghrabbar, responsable marketing de Mawarid Maroc (Pizza Hut, PHD et Kanoon), un bon produit ne suffit pas à faire fonctionner une franchise. Il faut que l’organisation qui gère les restaurants soit bien structurée, et il est important que le franchiseur soutienne ses franchisés. De plus, une stratégie marketing finement menée sur le long terme et une politique de prix en adéquation avec la cible est bien évidemment nécessaire. Enfin, elle explique que les salariés doivent se sentir valorisés, notamment grâce à des formations.
Certaines franchises marocaines semblent avoir intégré ces clés vers le succès dès le début des années 2000. Impossible que vous n’ayez pas entendu parler de Monsieur Brochette, Aladin, ou plus récemment la Grillardière. Ces trois franchises ont su imposer leur modèle à travers le Royaume, malgré des départs parfois modestes. On pense notamment à Haj Boulagjam, surnommé Monsieur Brochette par les membres du Club Alpin Français pour qui il préparait de savoureux sandwichs avant d’ouvrir son premier restaurant. La chaîne compte maintenant cinq enseignes. Un succès digne d’une histoire américaine… Les franchises seraient-elles un moyen d’accéder au Moroccan Dream ?

Théo JACQUET (www.lepetitjournal.com/Casablanca.html) lundi 26 avril 2010