Écrit par Laure Delacloche

Alors que le marketing a trouvé une place de choix dans la définition des stratégies des entreprises occidentales, celui-ci semble être presque oublié au sein des sociétés du Royaume. Pourtant, la prise de conscience de sa nécessité semble se diffuser timidement

Le marketing, dont on peut dater l’apparition avec les premières études de marché, est l’une des caractéristiques du capitalisme. Celui-ci est centré autour du consommateur et de ses besoins. L’attractivité croissante du Royaume, dont les entreprises étrangères représentent environ 40% des entreprises recensées l’année dernière a pour conséquence une généralisation des pratiques de marketing au Cambodge. Cependant, pour faciliter cette introduction dans le monde du travail, nombreuses sont les entreprises qui choisissent de faire appel à des occidentaux.

Fannie Marti, 22 ans, est étudiante en école supérieure de commerce en France, dans la ville de Pau. Elle est actuellement en stage dans l’entreprise de distribution multi-nationale DKSH. Cependant, l’entreprise a été amenée à diversifier ses activités : en plus de service de logistique et de distribution, certaines marques choisissent de lui confier l’introduction de produits sur le marché national. La jeune femme, qui étudie depuis 4 ans le marketing, a été missionnée pour généraliser les pratiques du marketing au sein de DKSH, mais surtout pour les approfondir. "Bien sûr, les managers avec qui je travaille réalisaient déjà des business plans, etc. mais ils le faisaient pour répondre aux demandes de leurs supérieurs. L’objectif de mon stage est plutôt de leur faire comprendre ce qu’est le marketing et à quel point c’est crucial", précise la jeune femme. En effet, le marketing pose des questions cruciales : qui sont les consommateurs visés ? Quel est le prix du marché et faut-il s’aligner dessus ? Quels concurrents existent ?

Stratégie de différenciation presque inexistante entre les boutiques du "food-court" du centre commercial Sovana à Phnom Penh. Crédit photo : Laure Delacloche

Des besoins importants restés sans réponse
Plusieurs explications peuvent être proposées pour expliquer cette inadéquation des besoins de l’entreprise avec les compétences des personnes engagées. Tout d’abord, les entreprises privilégient parfois d’autres connaissances jugées plus cruciales : ici à Phnom Penh, DKSH distribue des produits pharmaceutiques. Les employés sont donc fréquemment des médecins ou des personnes ayant suivi des formations scientifiques. Ensuite, si le manque de savoir concernant le marketing est flagrant, d’autres explications peuvent être fournies par l’histoire du pays. L’absence quasi-totale de parcours universitaires diplômant en marketing (l’Université Internationale de Phnom Penh, privée, propose une petite dizaine de cours) est également un facteur à prendre en compte.  Fannie Marti a donc dispensé quelques heures de cours aux managers, tout en construisant des business plan avec eux. Plus de trois mois après son arrivée, la jeune femme résume : "La plupart d’entre eux pratiquaient le marketing mais les managers avaient des manques théoriques. Par exemple, ils ne connaissaient pas le vocabulaire des stratégie de prix. Ils pratiquaient également le marketing sensoriel, qui fait intervenir l’ouïe, etc. mais sans avoir eu accès à un apport théorique". Quand on l’interroge sur sa légitimité, en tant qu’étudiante, à dispenser des cours, celle-ci reste réaliste : "Même si je ne suis pas encore une professionnelle, je peux apporter une plus-value car je possède des bases théoriques. Cela peut se transformer en un avantage, car j’explique les bases de la matière simplement". La stagiaire en marketing chez DKSH reconnaît également que si les besoins en marketing dans l’entreprise étaient importants, ils seront rapidement comblés car les salariés sont avides d’apprendre et volontaires. De son côté, elle aura appris "la patience" et également à prendre la différence culturelle en compte dans ses relations professionnelles. Une compétence précieuse dont peu de personnes de son âge disposent.

Certaines stratégies de marketing sont tout de même bien implantées. Crédit photo : Laure Delacloche

Un obstacle redoutable : les pratiques officieuses
Mais le manque de savoir et l’histoire du pays ne sont pas les deux seuls obstacles auxquels se heurte la diffusion du marketing. Si les besoins des entreprises n’apparaissent parfois pas flagrants aux yeux des décideurs cambodgiens, c’est sans doute parce que nombre de pratiques officieuses annihilent une démarche marketing. Lors de déplacements dans les pharmacies de la ville, Fannie Marti a pu observer de grandes différences dans les chiffres de vente de certains produits, entre des officines qui étaient très proches l’une de l’autre. Après renseignement, elle a appris que certains médecins avaient des accords avec l’une ou l’autre de ces pharmacies. Inutile donc de mettre en place des stratégies de merchandizing visant à faire augmenter la visibilité du produit dans la boutique et donc le nombre de ventes.

Malgré ces quelques ombres au tableau, le marketing paraît bien lancé au Cambodge. La prise de conscience des enjeux qu’il porte semble se généraliser. Nul doute que les entreprises étrangères, qui importent leurs méthodes de travail en s’implantant au Royaume, accélèreront la diffusion de ces pratiques.

Laure Delacloche (www.lepetitjournal.com/cambodge) Jeudi 13 octobre 2011