Écrit par Anna Villechenon

Adieu les sessions shopping à Singapour et à Bangkok ! Bientôt, s’habiller à Phnom Penh ne sera plus un défi. Les marques investissent enfin les rues de la capitale. Un événement qui s’est longtemps fait désiré. Mais les premiers arrivés seront-ils les premiers servis ?

S’habiller avec de la marque à Phnom Penh relève du parcours du combattant. Ce sera bientôt une époque révolue. Depuis le début de l’année, la capitale assiste à l’arrivée des marques. Une arrivée très attendue, mais par qui ? Car qui dit marque, dit plus gros budget. Et malgré son développement constant, le Cambodge figure encore parmi les pays les plus pauvres du monde.

Un marché à conquérir
Et pourtant, c’est Aubade qui est arrivée la première. Et si la célèbre marque de lingerie est réputée pour sa qualité, ses prix aussi ! Mais pour Soreasmey Ke Bin, distributeur d’Aubade depuis un an sous l’enseigne Promesses, "économiquement, c’est le bon moment et c’est un marché qui explose partout en Asie. Les classes moyenne et aisée sont de plus en plus importantes. On voulait être les premiers pour s’imposer dès maintenant, avant que le marché soit congestionné." Malgré 'augmentation du niveau de vie, les prix restent très élevés pour la majeure partie de la population. "Mais toutes les anciennes collections sont à moins 50% et nous sommes les moins chers des distributeurs Aubade en Asie" répond Soreasmey du tac au tac, qui développe son portefeuille de marque avec Implicite, et prochainement Princesse Tam Tam.

Précurseur sur le marché, Promesses l’est aussi dans les moeurs. Car au Cambodge, la pudeur est de mise. "Les comportements changent. Etonnamment, nous vendons beaucoup de maillots, alors que les Cambodgiennes se baignent très souvent habillées. C’est une petite révolution des moeurs !" Et si ça ne marchait pas ? "C’est un risque à prendre. Il y a un manque d’offre ici. S’il y avait plus de concurrence, cela ouvrirait le marché."

Les marques, une nécessité ?
Et si la marque de lingerie a encore le monopole dans la capitale, ce n’est plus le cas des vêtements. Axara a déjà ouvert, Levis ouvre un magasin mi-octobre, tandis que Mango est attendue comme le "messie" pour fin novembre-début décembre. Selon Ly Souden, le directeur marketing de la marque au nom fruité, "les gens ont besoin des marques car ils suivent la mode grâce à la mondialisation, aux voyages. Mango a beaucoup de succès au Vietnam, je pense qu’il est temps d’ouvrir au Cambodge. Ici, les gens aiment dépenser dans des vrais produits, ils se sentent spéciaux."

Se sentir spécial, acquérir un statut. Selon Ubifrance, les habitudes de consommation des Cambodgiens sont portées vers tout ce qui est voyant, ou "bling-bling", à la recherche d’une reconnaissance sociale. Il suffit de regarder les rues encombrées de 4x4 Lexus... Un obstacle pour la lingerie ? "Non, tout ce monde a la même voiture, le même sac. Pour une femme, c’est le comble du chic de se différencier par sa lingerie. Elles peuvent le faire grâce aux bretelles Aubade, qui sont facilement reconnaissables" explique Soreasmey.

Les marques contre les contrefaçons
Et c’est justement cette visibilité qui risque d’éloigner les clients des contrefaçons au profit des marques. Dans n’importe quel marché, les imitations de produits de marques sont partout. Et même chez New Collection selon Ubifrance. Pour le distributeur d’Adidas, qui va bientôt ouvrir son troisième magasin dans la capitale, "les contrefaçons sont de très mauvaises qualité : on voit tout de suite que c’est du faux. Et puis le choix des couleurs et des gammes est très restreint." La marque mise également sur ses petits prix, qui vont de moins 30 à moins 70%, grâce au déstockage.

Une technique seulement utilisée par la marque de sport. Les autres marques, elles, revendiquent la mode haut et fort. Alors pas question de mettre les anciennes collections au premier plan. Chez Levis, on affirme que "les consommateurs ont de plus en plus d’argent et veulent le dépenser dans des produits tendance. Si on ne leur en propose pas, ils continueront à aller à l’étranger. Et nous voulons éviter ça."

Doucement mais sûrement
Même logique chez les autres distributeurs, dont Bata, qui renouvelle ses collections tous les mois. Mais selon Chhim Vanak, on ne peut pas encore parler d’habitude de consommation. "Les gens n’ont pas encore tous conscience des avantages d’une marque, comme la qualité, le service après vente et le choix. Cela prendra du temps avant qu’ils soient convaincus que cela vaut le coup de payer un peu plus cher."

Et c’est justement parce le Cambodge a besoin de temps pour rattraper son retard qu’ "il faut sauter des étapes" assure Soreasmey. "En tant que Cambodgien, je pense que c’est ce qu’il y a de mieux à faire. Proposer directement de la lingerie de luxe, sans passer par des marques moins prestigieuses, ou faire des quartiers dédiés à la mode plutôt que des centres commerciaux." Une ambition qui se heurte pour l’instant au niveau de vie des consommateurs, et à la culture. Comme quoi, le temps, ce n’est pas que de l’argent.

Anna Villechenon (www.lepetitjournal.com/cambodge.html) mercredi 22 septembre 2010

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