MODE – Des Promesses de Lingerie fine

Ouverte depuis le mois dernier, la boutique 'Promesses' et ses lignes de lingerie de marque veulent attirer les femmes cambodgiennes au delà leurs sous-vêtements de tous les jours.

(Crédit photo-LPJ Cambodge)
L’élite phnompenhoise connaissait déjà les sacs-à-main de marque, et les ceintures bijou fantaisie, la dernière tendance à la mode est plus difficile à trouver. Avec ses lignes de lingerie fine, ‘Promesses’ a ouvert à la mi-avril. Ses soutiens gorges chatoyants et ses culottes en dentelle sont l’objet de nombreuses conversations. Pour certaines l’ouverture de cette petite boutique rue 282 est un symbole de plus de la profusion de produits de luxe désormais accessibles aux riches locales. Pour d’autres, ce lancement peut aussi marquer une révolution dans la perception qu’ont les locales de la lingerie et des sous-vêtements.

Avec ses nombreux chandeliers comme décor, et une boutique de prêt-à-porter féminin comme voisine, ‘Promesses’ propose des lignes de lingerie fine importées, avec notamment des marques renommées comme ‘Aubade’ ou ‘Raphaela Magica’. Les produits sont relativement chers, aux environs de 50 dollars. Mais selon les dires du propriétaire, les femmes cambodgiennes sont désormais prêtes pour ce changement. « Si vous demandez aux femmes d’ici qu’est-ce qui leur manque le plus, la lingerie est une de leur premières réponses » explique Soreasmey Ke Bin, résident à Phnom Penh mais éduqué en France, « La qualité est faible, le design démodé. Beaucoup regrettent l’absence de véritable option pour les expatriées mais aussi pour les locales ». Et c’est ainsi que l’entrepreneur de 32 ans a finalement décidé de répondre à cette demande. Ayant créé la société Avanti Trading en janvier 2008 avec un partenaire dans le but d’apporter de nouveaux produits au Cambodge, il a entamé par ce biais des négociations avec les grandes marques de lingerie fine en France et en Thaïlande, « Les finitions sont meilleures, le tissu est meilleure, la différence se voit tout de suite ».

Et une des principales difficultés rencontrées par Soreasmey Ke Bin, du moins d’un point de vue entrepreneurial, a résidé dans sa qualité d’homme sur un marché très féminin. Et s'il a bénéficié de son expérience dans l’importation de protéines sportives, ou encore dans la création d’une société de développement informatique ou d’un studio de création graphique, rien ne le préparait pour le marché très particulier des soutiens gorges et des petites culottes. « C’est compliqué » résume t-il, et de préciser qu’en France les marques les plus en vue proposent des collections très variées, certaines plus osées que d’autres. Et la très bonne qualité des produits signifie aussi que les prix seront supérieurs à ce que les locaux étaient habitués à payer jusqu’à maintenant. La question des tailles, parce qu’elles correspondent principalement au physique des femmes européennes, a constitué un problème à part. Afin d’avoir une meilleure idée des besoins du marché, Soreasmey Ke Bin a effectué une enquête auprès de 200 clientes potentielles : des riches cambodgiennes habituées à acheter des produits de marque à l’étranger mais aussi des expatriés qui ne se satisfaisaient pas des tailles disponibles au marché, et se plaignaient du manque d’intimité. La nouvelle boutique a des stocks pour toutes les tailles, et Soreasmey de préciser de « A à E », l’intimité est garantie par un espace VIP située à l’arrière de la boutique, et disposant d’un salon des plus confortables.

Dans leurs échoppes à l’air libre toutefois les vendeuses ne sont pas convaincues que le besoin en produits de luxe soit si répandu. Selon elles des sous-vêtements de marque peuvent répondre aux attentes d’une clientèle très privilégiée, mais la plupart des femmes cambodgiennes se contentent des produits bon marché. « Les femmes sont maintenant plus éduquées et recherchent une qualité supérieure » indique ainsi Kee Naim, qui de son stand ‘Natural Fresh’ vend des sous-vêtements fabriqués en Thaïlande qui dépassent rarement les 10 dollars. Les culottes de la marque taïwanaise coûtent 5 dollars. « En général ces filles veulent être à la mode ». Pour Chang Sreytol, une vendeuse de chaussures pour homme du Marché central, être à la mode n’est pas sa priorité. Ce qu’elle attend avant tout de sous-vêtements c’est qu’ils résistent plus d’une année. Et de déclarer « Je cherche simplement du bon marché » tout en louchant sur les produits estampillés ‘Calvin Klein’ du stand ‘Natural Fresh’, « la plupart d’entre nous ont peu de moyen en ce moment ». De derrière son échoppe du marché central, Sop Lien confirme « La plupart des femmes veulent des produits de bonne qualité mais il faut que cela reste peu cher ». Ses soutiens-gorges sont importés de Chine ou du Vietnam, elle ajoute « Les temps sont difficiles ».

Soreasmey Ke Bin comprend ces inquiétudes mais maintient que Phnom Penh est désormais une ville globalisée, et que le besoin en lingerie de qualité est pressant. « Les filles cambodgiennes évoluent très vite » conclue t-il, et de comparer « Il y a encore 10 ans on ne voyait que des [Toyota] Camry ici. Maintenant il y a beaucoup de [Mercedes] Benz. Les gens veulent investir dans ce qui se voit. A nous de convaincre les filles de la classe moyenne que la lingerie de marque est une option à essayer. »