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Fin de l’histoire. Les magasins Habitat ont mis définitivement la clé sous la porte la semaine dernière. Le quotidien To Vima de ce week-end revient sur cet échec annoncé  Implanté en Grèce depuis 8 ans, Habitat a commis une série d’erreurs de management dans un environnement concurrentiel en plein essor.
L’ouverture à Halandri du premier magasin de la chaîne Habitat en 1998 visait une clientèle aisée, attirée par une marque, synonyme de qualité et reflet de leur statut social. Pour asseoir davantage la notoriété de la gamme de produits Habitat, le propriétaire de la franchise, K. Zaranis, n’avait pas hésité à pratiquer des prix 30% plus élevés que partout ailleurs en Europe.
Malheureusement, ces années de félicité consumériste prennent fin avec l’effondrement de la bourse début 2000. Les modes de consommation changent et c’est désormais le prix qui, pour tous, constitue le seul et unique critère de choix.
C’est alors que K. Zaranis décide d’ouvrir un second magasin, à Alimos et un autre encore à Patras, où il acquiert un immeuble dans ce but. Boutique qui fermera rapidement, faute de n’avoir tenu ses promesses de ventes… L’entrepreneur malchanceux continue tout de même sa route et investit dans un entrepôt, à Oinophita, à quelques kilomètres d’Athènes.
Des concurrents qui ont le vent en poupe
Pendant ce temps, la concurrence s’installe et la compétition devient rude. Le succès d’Ikea à Thessalonique incite ses dirigeants à ouvrir un deuxième magasin d’une surface de 25.000 km2, près de l’aéroport d’Athènes. Succès total. Les consommateurs suivent le mouvement et font le trajet vers la zone aéroportuaire par milliers. De la même manière, le magasin Inditex de mobilier à bas prix ouvre deux magasins.
Habitat fait un tout autre pari, s’entêtant dans le « haut de gamme » avec l’ouverture onéreuse d’un magasin, en 2004, en plein centre d’Athènes… et s’enfonce dans l’engrenage des prêts bancaires.
En mai dernier s’écrit le point final de cette histoire, avec l’incendie qui ravage l’entrepôt d’Oinophita. D’après To Vima, l’entrepreneur, qui possède également la chaîne Madura en Grèce, a pu dédommager sa centaine de salariés et tenterait même de les « recaser » !
Noémie VALET (www.lepetitjournal.com – Athènes) 19 décembre 2006 Habitat dans le monde
40 magasins en Grande Bretagne
24 en France
5 en Espagne
5 en Allemagne
17 autres magasins en franchise dans une dizaine de pays.
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