Dans son nouveau numéro sorti le 15 mai, la revue Regard consacre un dossier à la publicité en Roumanie. Outre la dimension économique du sujet, le magazine s'intéresse également à la nouvelle tendance publicitaire qui vise à améliorer l'image du pays. La dernière campagne en date, intitulée "Viens plutôt chez moi", a d'ailleurs fait grand bruit sur Internet. Publiée par gandul.info au début de l'année, elle réagit aux craintes britanniques quant à une éventuelle immigration massive des Roumains au Royaume-Uni dès 2014. LPJ a interrogé son créateur, Mihai Gongu, de l'agence GMP.
Affiche : D.R.
Lepetitjournal.com/Bucarest - Dans quel contexte le phénomène de la publicité "pro-Roumanie" est-il apparu ?
Mihai Gongu - En 2011, avec l'agence Graffiti BBDO, j'avais déjà répondu à un premier exercice, sans client particulier. Notre idée, "Petit pays, grandes personnalités", mettait en avant des Roumains célèbres. Cela a plu à gandul.info qui l'a achetée pour sa campagne du 1er décembre, "Pourquoi j'aime la Roumanie". Pour la fête nationale, il est habituel que de nombreux médias participent à cette opération de créativité pour améliorer l'image du pays, mais aussi la leur et augmenter leur audience. Au même moment, certaines marques ont également lancé des campagnes "patriotiques". La plus marquante est celle des barres de chocolat Rom, créée par l'agence McCann Erikson et lancée en partenariat avec Realitatea TV (intitulée "Les Roumains sont intelligents", elle consistait à faire participer les internautes sur Google pour changer la réputation des Roumains sur le moteur de recherche avancée - http://www.eurobest.com/winners/2012/pr/entry.cfm?entryid=3736&award=99&order=1&direction=2&page=1, nldr). Cette année, avec la campagne "Viens plutôt chez moi", il fallait profiter des titres de la presse britannique sur les futurs immigrés roumains pour répondre le plus vite possible et faire le "buzz".
Ce phénomène n'est-il que le fruit d'initiatives privées ?
Oui. A ma connaissance, le gouvernement roumain n'a mené que des campagnes pour le tourisme, comme celle, très sage, du "Jardin des Carpates" actuellement. Il n'y a jamais eu de campagne financée par l'Etat pour résoudre la crise d'image et de réputation du pays. Par ailleurs, je pense qu'une campagne créative et humoristique a plus de chances de faire parler d'elle qu'une campagne classique. La psychologie collective est un bon angle, mais ce qui fait la différence, c'est l'interactivité. Dans ces campagnes, nous avons donné la parole aux Roumains. Pour "Viens plutôt chez moi", nous avons retenu des slogans drôles et percutants proposés par les internautes eux-mêmes.
Le but est-il simplement de rendre leur fierté aux Roumains ?
Dans un premier temps, le but du média qui publie ce genre de campagne est commercial : plus le nombre de visites est important, mieux le site peut vendre ses espaces commerciaux. Il s'agit donc d'abord de se faire connaître par les Roumains, qu'ils soient en Roumanie ou ailleurs, mais il s'agit aussi de devenir un média local de référence pour les grands médias internationaux. D'autre part, je crois effectivement que la fierté des Roumains est en jeu. Après 45 ans de communisme et avec la crise économique d'aujourd'hui, les Roumains ont tendance à se dévaloriser. De plus, le fait qu'une partie de la presse européenne se livre à des généralités et les décrive comme des voleurs, des délinquants ou des mendiants, bien souvent pour en faire des boucs émissaires, cela n'aide pas. Pensez par exemple au nombre de médecins roumains qui viennent grossir les rangs des personnels hospitaliers français, et aux rares articles qui en parlent dans la presse française. Avec ce genre de campagnes, on participe à notre échelle et avec humour à rendre une certaine fierté. Propos recueillis par François Gaillard (www.lepetitjournal.com/Bucarest) vendredi 17 mai 2013
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